Stephanía Palomino
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Promperú ya había anunciado que el lanzamiento de su campaña para el turista extranjero se presentaría en los primeros meses de este año (Gestión 16.09.2015). Ya han pasado cuatro meses y no hay detalles de la propuesta.
El último spot visto fue a fines del 2015 y consistió en la presentación, durante Año Nuevo, de videos de Marca Perú en la zona de Times Square, en Nueva York. El objetivo era captar la atención de los diversos turistas que van a esa zona. Se estimó un alcance de 3 millones de espectadores.
¿Por qué el prolongado silencio de la campaña internacional? Benjamin Edwards, CEO de Tribal 121, una de las agencias a cargo de la Marca Perú, considera que esto se puede deber a la coyuntura externa, que ha impactado en los procesos de promoción del país.
Precisa que este ambiente no solo era distinto en lo económico, sino también en otros temas, como de seguridad mundial, que hoy es un punto importante, pues hay una cultura muy fuerte respecto a este tema, debido a los atentados internacionales.
“No es un tema de presupuesto, sino de cultura, hay temas políticos, pero sobre todo hay asuntos externos que no se pueden manejar, por ello decides cambiar tus mercados objetivos”.
Nuevas estrategia
Esta sumatoria de factores, explica Edwards, permite que los países renueven sus estrategias de promoción.
“Son proyectos largos, el Estado es muy ordenado en ese aspecto. Cuando asigna un proyecto como ese no es que se dé de baja debido a la coyuntura y al toque lanzas otra campaña, eso toma su tiempo de preparación”.
Precisa que, por ejemplo, las campañas internacionales de marca -para lanzarlas en julio- ya se han entregado el año pasado, porque se demoran entre cuatro o cinco meses para producirlas.
Estima que el tratamiento de una campaña y el de marca país es similar en temas de tiempo.
“Es casi lo mismo, pero hay complejidades diferentes. Cada cual debe entregar la campaña adaptándola a otros mercados”, apunta.
Enfocándose en un tema
Cuando Gestión conversó con fuentes del sector (16.09.2015) también conoció que lo que la Marca Perú espera es un contrato anual para desarrollar trabajos más allá de la campaña externa. Se trataría de una asesoría integral, de estrategias aplicadas a todas las áreas de la marca.
En esa línea frente a las críticas: ¿acaso el Perú es solo Machu Picchu?, ¿Solo destacamos por la comida? Edwards explica que al promocionar una marca de un país lo ideal es asociarse a un tema específico. Por ejemplo, cuando se piensa en Italia, se asocia a la moda, Alemania a calidad, entre otros.
“En Latinoamérica, a excepción de Brasil y México, no hay naciones que se hayan asociados a grandes temas. En el caso de Perú se ha asociado con dos cosas: legado histórico y últimamente temas de cocina. Hay un gran tema pendiente para ascender a grandes conceptos”, comenta el creativo.
Virtudes en debate
¿No es malo que solo se nos asocie a esa virtud? Edwards explica que en temas de comunicación, si no posicionas algo, de alguna forma será posicionado.
Perú, por ejemplo, por mucho tiempo ha estado asociado a Machu Picchu, eso es positivo para la localidad, pero no necesariamente para toda la nación.
Precisa que si un Estado quiere desarrollar la industria turística o de exportación, se debe estar asociado a muchas más cosas que un solo destino.
“Algunas cosas son relacionadas con Perú, pero en realidad ves el país dividido en muchos feudos. El objetivo de la marca país es generar un intangible que cuando tú lo menciones esté de acuerdo el colectivo”.
