Para efectuar una eficiente y eficaz selección en la compra y administración de espacios mediales, se debe planificar cómo estos se desarrollarán a partir del uso de información sobre la oferta de los medios de comunicación y sus específicas audiencias.

En el caso del mundo digital se opera con una lógica distinta a la de los plataformas tradicionales, según los docentes Paulina Gómez y Vicente Valjalo, del site “La clase ejecutiva”.

Medios tradicionales: ¿A quién apunta la campaña?
La planificación está subordinada a la estrategia de marketing y a la información disponible sobre consumo medial. Los indicadores de audiencia suelen responder a una caracterización demográfica (sexo, edad).

El modo en que se usan los medios depende de cómo se entiende el proceso publicitario. Una manera de clasificarlos es distinguir entre quienes entienden el proceso como un acto para recordar al consumidor algo que en esencia ya sabe, pero que conviene volver a presentárselo en el momento oportuno.

La elección depende de la situación del producto. Si el producto es objeto de promoción, modificación en sus atributos o una nueva situación de uso, la lógica de aprendizaje puede resultar más adecuada.

Indicadores: Alcance y frecuencia
El alcance refiere al número (o porcentaje) de personas del grupo objetivo que se expondrá a uno o más avisos de una campaña. La frecuencia informa la intensidad: el número de veces que cada persona se expondrá a las piezas.

Ambos indicadores se relacionan a través de una medida (en porcentaje) del volumen total de exposiciones a avisos de los miembros del grupo objetivo: GRP (gross rating points). Así, una campaña de un volumen de 200 GRP puede expresar que 50% del grupo objetivo (alcance) vio en promedio 4 avisos de la campaña (frecuencia); que 100% vio en promedio 2 avisos, o cualquier otra combinación que dé por resultado 200. Estos tres indicadores permiten caracterizar la exposición del público objetivo a la campaña a través de medidas de tamaño (GRP), dispersión (alcance) e intensidad (frecuencia).

Una campaña bajo una lógica de recuerdo buscará frecuencias cercanas a 1, privilegiando el alcance. Desde una lógica de aprendizaje, las frecuencias serán mayores con un alcance menor, a igual presupuesto. Cuán mayor será la frecuencia dependerá de varios factores como el ruido publicitario de la competencia, el ciclo de compra del producto, entre otros.

Estrategia digital
En este espacio medial y relacional móvil que emana desde el público, el engagement es la gran oportunidad que se abre a las marcas para estructurar una relación cuyo contenido es ahora negociado y se estructura tanto desde las audiencias como desde los emisores. En el contexto de los medios sociales, el engagement permite construir un posicionamiento intencionado aprovechando el flujo natural del contenido y las audiencias a través de las miles de posibilidades que entrega la movilidad.

Por engagement entendemos en esencia un nuevo contrato orientado a crear una relación significativa y colaborativa entre marca, sentido y personas. Este incluye todas las acciones conversacionales o de interacción que una pieza o “contenido” de marca genera en medios sociales, sin importar la fuente que origina el contacto. El foco está en la cantidad de vías de comunicación que genera el contacto.

Publicidad y eficiencia
La publicidad en medios digitales provee mejores métricas para relacionar exposición con ventas, pero al vincular estas métricas con objetivos publicitarios distintos a la venta inmediata, enfrenta las mismas dificultades. Además, mejores mediciones no significan necesariamente mejores resultados. Por ello, una medición convincente del ROI en publicidad es difícil de lograr, aunque existen muchos y serios intentos de aproximar indicadores.