Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Economica (RIPE)
El comercio online ha recuperado su velocidad de crucero. En 2013, el sector B2C (ventas a particulares) generó en España 14.610 millones de euros, un 18% más que el año anterior. Es evidente que no estar en la Red supone perder clientes, pero estarlo tampoco garantiza el éxito. La realidad es que el comercio online tiene unas particularidades que hay que conocer. La semana pasada se celebró en Bilbao la conferencia EEC sobre comercio electrónico, organizada por la asociación aDigital. En el marco del evento se presentó el informe del Ontsi (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones), con los datos correspondientes al año 2013 y algunas interesantes conclusiones.
La primera de ellas es que existe un porcentaje nada desdeñable de internautas (el 31,5%) que ni compra por Internet, ni se plantea hacerlo a corto plazo. Asimismo, las tasas de abandono (clientes que abandonan la compra) alcanzan ratios preocupantes en algunos portales. Un estudio de la consultora Invesp señala que el 65,23% de los carritos de compra se abandonan, y que la tasa media de conversión de los ecommerce es del 2,13%. Es decir, apenas dos de cada cien clientes que visitan una tienda web acaba comprando. He aquí las principales causas:
¿Y si el producto no se parece a lo que yo esperaba?
El primer miedo de los internautas es que el producto no se ajuste a sus expectativas. El «ver y tocar» sigue siendo relevante, especialmente en categorías como la moda. En este contexto surgen fenómenos como el showrooming, donde el cliente mira el artículo en una tienda física antes de adquirirlo online, o el webrooming, por el que se informa en la Red antes de comprarlo en un establecimiento físico.
En cualquier caso, esta primera barrera se puede resolver, al menos en parte, con fotografías en alta resolución y una descripción más extensa del producto. También puede ayudar a generar confianza la inclusión de un sistema de valoración, que puede realizar el propio comercio online (creando su propio sello de garantía de calidad, por ejemplo) o los usuarios (a través de comentarios y puntuaciones).
A los españoles no les gustan los gastos de envío
Un 55% de los compradores online abandona la compra en el penúltimo paso del proceso: justo antes de pagar, al comprobar los gastos de envío que debe abonar, según una encuesta de la consultora Milo. Con el fin de evitar abusos y malentendidos, la nueva Ley de Defensa de los Consumidores obliga a mostrar el precio total del producto, incluidos los gastos de envío. Aun así, lo cierto es que los españoles son clientes muy sensibles a este pequeño gasto extra.
Algunos portales optan por incluir en el precio del producto una parte del coste del transporte, de modo que el usuario perciba unos gastos de envío inferiores a los reales. Otra opción en alza es ofrecer al usuario alternativas de varios precios, como la recogida en tienda o el envío por correo postal, aunque el paquete tarde más tiempo en llegar.
Asimismo, la opción de pago contra reembolso aporta, para una parte de los internautas, la certeza de que el producto llegará a su destino y que sus datos bancarios se mantendrán a salvo. El 45,3% de quienes rehusan comprar por Internet perciben que la Red no es un medio seguro, según el informe del Ontsi. En este sentido, iniciativas como el sello de Confianza Online, promovido por aDigital, y opciones como el contra reembolso online (el pago se confirma cuando el paquete ha llegado) pueden ayudar a reducir la tasa de abandono.
Las cosas en Internet no se venden solas
«A pesar de su evolución, las tiendas online siguen fallando en el objetivo principal: vender», comentan desde Rakuten. Para remediarlo, es necesario «invertir más en el diseño y los contenidos, ofrecer una navegación más sencilla que permita encontrar lo que se busca en sólo tres clics y simplificar el proceso de compra», agregan.
Instalar un buscador eficaz dentro de la web y garantizar que la página se cargue en pocos segundos son otras cuestiones obligatorias. «Un 11% de los abandonos de carrito se deben a la lentitud de la web», recuerdan desde la compañía de software para tiendas online Doofinder.
Entregas a deshoras y devoluciones, otra pesadilla
Que el paquete llegue en buen estado, y que lo haga además durante las pocas horas en que estás en casa, es una de las grandes exigencias de los consumidores en Internet. Para las compañías, los envíos a deshoras acarrean un coste difícil de revertir al usuario. Pero hay iniciativas interesantes en marcha. Correos, por ejemplo, prevé instalar buzones de tamaño medio en las comunidades de vecinos.
Según el Ontsi, el 11,1% de los compradores online sufrió alguna incidencia en sus adquisiciones el año pasado (la mayoría no recibieron el paquete, o lo recibieron con algún desperfecto). Por su parte, el 17,8% devolvió alguna de sus compras. «Muchos consumidores descubren entonces que para recuperar su dinero se exigen requisitos como conservar el embalaje original, abonar los gastos de envío de la devolución, etcétera», comentan desde Rakuten.
Asegurarse de que el cliente esté en todo momento bien informado del estado del envío, la fecha estimada de llegada y las condiciones de devolución resulta crucial para una buena experiencia de compra. Debes tener siempre presente que, en Internet, la competencia está a un solo clic de distancia. Un cliente que viva una mala experiencia en la entrega o la devolución de un producto probablemente no volverá a comprar en tu página web, de ahí que el cuidado a la hora de escoger partners logísticos sea crucial para el futuro de tu tienda online.
La atención al cliente debe ser inmediata y eficaz
La rapidez y la eficacia de la atención al cliente pueden también suponer la diferencia entre que un cliente te vuelva a comprar o no. Los consumidores en la Red son tremendamente exigentes y críticos cuando el servicio no cumple con las expectativas pero, al mismo tiempo, se convertirán en tus mejores prescriptores si logras que queden satisfechos.
