En los últimos años, el mercado de la publicidad se ha visto impactado con informaciones sobre cómo la televisión, especialmente la de señal abierta, sufre con la popularidad de otros medios de comunicación y con la fragmentación de la audiencia.
El número de artículos en la prensa especializada y su alta frecuencia de propagación hicieron que algunos mitos sobre la televisión empezaran a cristalizarse en un segmento de la sociedad y en la industria de la publicidad.
Para este artículo, empezamos a investigar la realidad (el contexto actual) e identificamos algunos mitos sobre la televisión.
A continuación, se evaluarán solo cinco, entre muchos que podemos citar.
Nuestro objetivo con esta columna es compartir informaciones de la televisión internacional, comenzamos este análisis por la industria más fragmentada y competitiva del mundo, la de Estados Unidos, y utilizamos también algunos datos comparativos de la industria global.
Es importante tener en cuenta que, en América Latina (incluyendo Brasil), la televisión abierta tiene una importancia mucho mayor para los consumidores debido, entre otras razones, a la baja penetración nacional de Internet (en comparación con los Estados Unidos) y por la fuerza y penetración cultural de la televisión.
Esto nos lleva a la conclusión que toda comparación que se hace de la industria de los medios de comunicación de los países desarrollados con América Latina debe ser vista con una mirada crítica.
Mito 1. Actualmente, las personas ven menos televisión y usan más Internet en mercados altamente fragmentados. No es correcto.
Según datos de Nielsen de Estados Unidos, dentro de la población total mayor de dos años, el consumidor ve en promedio por mes 147 horas y 47 minutos de TV (Live+DVR/Shift Time). Este mismo público dedica solo 39 horas y 23 minutos al mes al consumo de Internet en la computadora.
Sería aproximadamente cuatro veces más del tiempo dedicado a la televisión tradicional tal como la conocemos. Este mismo público ve videos en la computadora por 13 horas y 35 minutos (11 veces menos que televisión).
Podríamos pensar que los jóvenes pasan más tiempo usando Internet que la televisión tradicional, pero, según datos de Nielsen, tampoco es correcto.
Los jóvenes de entre 18 y 24 años pasan alrededor de 87 horas y 10 minutos al mes ante la televisión, mientras que transcurren 20 horas y 42 minutos en computadora.
Para mantener el interés sobre sus contenidos, los canales de TV abierta y de pago están invirtiendo cada día más en el desarrollo de contenidos de calidad y en mantener el interés del público.
Para tener una idea, de acuerdo a SNL KAGAN, en el 2015, la industria de televisión invirtió US$ 45 mil millones en producción, en tanto que las empresas de Internet invirtieron un estimado de US$ 5.1 mil millones en contenido profesional (incluyendo Netflix, YouTube, Amazon y Hulu).
La inversión en innovación garantiza la continuidad de la audiencia en los mercados superfragmentados.
La atracción por buenas historias continúa más fuerte que nunca y la televisión, con sus características para crear emociones, va a seguir vigente en Estados Unidos.
Mito 2. Con la llegada de Internet las personas perdieron interés en los contenidos de la televisión abierta. No es correcto.
Las personas continúan viendo contenido de televisión, pero cambiaron la plataforma donde ven sus programas favoritos.
Según el informe Nielsen Global Video On Demand, Q3 2015 (por medio de metodología de respuestas online con más de 30,000 personas en 61 países), el 50% de los consumidores de videos online dedica su tiempo a ver contenidos producidos para televisión tradicional.
Mito 3. Los millennials (de entre 18 y 34 años de edad) no ven televisión en general, y la televisión habría envejecido. No necesariamente.
De acuerdo con Nielsen, el número de millennials que ve televisión disminuyó un 11% entre el 2014 y 2015.
Sin embargo, la cifra del público que consume videos en otras plataformas creció considerablemente: en la actualidad alrededor del 30% de los jóvenes usan tablets, smartphones y computadoras para visualizar videos.
Según Symphony, otro instituto de investigación estadounidense, el 22% de las transmisiones para ese grupo todavía no es medido, lo que dificulta saber en qué lugares están viendo los contenidos de la televisión.
Con el objetivo de mantener la conectividad con el público joven, las estaciones de televisión abierta en Estados Unidos crearon una serie de canales de comunicación con la audiencia a través de Internet, ya sea en sitios web propios o de terceros como YouTube, Facebook y otros.
También crearon productos con lenguaje propio para el mundo digital, teniendo a Jimy Fallon (NBC), Ellen DeGeneres y James Corden (CBS), como líderes en visualización en los medios digitales, además de experimentos con nuevas tecnologías.
Otro hecho que demuestra que el consumo de televisión sigue siendo relevante para los jóvenes es que uno de los temas más debatidos en las redes sociales es sobre contenidos de televisión.
En el 2013, 36 millones de personas en Estados Unidos enviaron 990 millones de tuits sobre contenido televisivo, según Nielsen Social. Estas conversaciones han creado un diálogo que conocemos como ‘Social TV’.
Además, vemos una programación más innovadora y creativa que tiene por objetivo mantener la atención de este público complejo de alcanzar.
Mito 4. La televisión cada día pierde inversión e importancia en el total del mercado publicitario de los Estados Unidos. No es correcto.
La inversión publicitaria aumenta y la inversión en televisión sigue la misma tendencia. Dentro de su comportamiento histórico, los medios digitales están creciendo, sin embargo, no están trayendo el dinero de la inversión destinada a la TV, pero sí de otros medios y nuevos anunciantes.
Claro que hay anunciantes que están migrando su inversión de la televisión hacia Internet, pero también están los que migran la inversión de Internet para televisión.
Los grandes anunciantes siguen reconociendo la importancia de la televisión abierta en Estados Unidos, para el crecimiento de las ventas de sus productos. La televisión tiene sus propias características que no pueden ser reemplazadas por otros medios, tales como una alta cobertura de público, buena calidad de imagen, atractivo cultural, conexión local, entre muchas otras.
Varios institutos internacionales, como el Institute of Practicionares in Advertising de Inglaterra, por medio de estudios de ROI han demostrado que la alta cobertura genera ventas, la emoción genera ventas y la televisión también genera venta de producto y construcción de marca.
Mito 5. La televisión abierta no tiene futuro. Sí, la televisión abierta tiene futuro.
Para evaluar con precisión el futuro de la televisión abierta en Estados Unidos, entrevistamos a Brian Wieser, de Pivotal Research de Nueva York, uno de los analistas de medios más respetados de Wall Street.
Según Wieser, especializado en tecnología y empresas de entretenimiento de los Estados Unidos, la televisión abierta (broadcast) tiene un futuro muy interesante por su capacidad de reinventarse, encontrando nuevas formas de generar ingresos para continuar invirtiendo en su producto final (contenido), y principalmente seguir como un medio masivo de gran importancia para los anunciantes en un mundo fragmentado (ver las claves).
En otras oportunidades vamos a mostrar lo que la televisión, especialmente la de señal abierta, hace en el mundo, y cuáles son las novedades para los próximos años y los nuevos capítulos de la televisión.
Las claves
Algunas tendencias mencionadas por Brian y que refuerzan estas conclusiones:
1.- “Cord cutting”. Cuando el consumidor reduce su acceso a la TV pagada, por tener acceso gratuito a la televisión abierta digital, streaming y ‘TV on demand’.
2.- “Cord shaving”. Fenómeno en el cual el consumidor selecciona un número menor de canales para seguir. Las televisiones abiertas, por su calidad de producción, periodismo y coberturas deportivas, acaban en la preferencia del consumidor.
3.- Retrans ‘fees’.Ingresos generados por la TV paga local: estos ingresos facilitarán la producción continua de contenidos de alta calidad por la televisión abierta.
4.- Contenido relevante. El futuro del entretenimiento está en el contenido y la televisión abierta tiene el conocimiento pero también el poder de inversión para producción que otros medios no poseen.
