DIANA MUJICA MAGUIÑA
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En el principio estaban de un lado la televisión, la radio, los diarios, la vía pública y todo espacio físico o de emisión desde donde se pueda transmitir un mensaje. Del otro lado estaban los anunciantes. Y en medio tuvieron que estar las agencias de medios.

La mayoría de agencias de medios coinciden en señalar que la labor de una agencia de medios es brindar asesoría en inversión publicitaria, crear una mezcla de medios ideales para lograr los objetivos del anunciante. ¿Es un intermediario? No, señalan los expertos porque el servicio especializado permite al anunciante tomar la mejor decisión.

Según Lone Strobach, CEO de Mindshare, otra firma del rubro: “El rol de una agencia de medios es elaborar la estrategia de comunicación entre la marca y el consumidor, e implementarla de forma que cumpla los objetivos de marketing de la forma más rentable”.

Dos targets, un camino
Cuando un canal de televisión hace su preventa (presentación de la programación y proyectos del canal para el siguiente año), lanza también sus tarifas y con los incrementos correspondientes al nuevo año a comercializar.

Las agencias de medios saben que en televisión solo existen dos targets posibles: amas de casa y personas mayores de 18 años, no puedes pedir ambos, debes escoger.

Eso significa que si la marca quiere dirigirse a las mujeres de 25 a 35 años específicamente deberá escoger entre amas de casa de cualquier edad y condición socioeconómica, no un target específico. A pesar de esto, los programas de cada target hacen más fácil la decisión de colocar avisaje en determinado programa.

A mi manera
“Hace algunos años hubo quienes predecían que la TV desaparecería ante la Internet, pero esto fue un error total de visión”, relata la experta de Mindshare. Y es por eso que la televisión, conocedora de su impacto, juega sus cartas.

En el caso de la televisión, las negociaciones se hacen anualmente, por lo que se firman contratos en donde quedan definidas las tarifas por programa o el costo por punto de rating.

Las agencias de medios señalan que, en cambio en los otros medios como la radio o el escrito sí se puede trabajar en función a una tarifa en la que se negocia un descuento incluso al día a día”. Pero la televisión corre con sus propias reglas.

El canal revela cuánto incrementarán el costo por punto, medición que sustituye el de un tarifario convencional, y en función a eso la marca decide la inversión publicitaria anual.

Para finales del 2013, el costo por punto costará entre US$ 200 y US$ 300, según actores del rubro.

El trabajo de la agencia es invertir esa cifra anual decidida por el cliente y gastarla lo más eficientemente posible. El criterio del planificador permite comprar avisos en programas que no necesariamente sean los de mayor rating, pero si los de mejor relación costo/beneficio”.

Un cliente pone sus balas en varios canales, parte de su presupuesto va a los más vistos, pero nunca se obvian a los canales medios.