Bloomberg.- La mayor preocupación en cuanto a Google y Facebook es si pueden seguir siendo Google y Facebook. Es decir, ¿pueden esas dos compañías continuar dominando la publicidad?

No será una tarea fácil, en especial para el estadista relativamente mayor, Google. Pero debería ser factible para Google seguir siendo Google.

Para obtener una idea del dominio de ambos gigantes tecnológicos, consideremos su historial reciente.

El gasto mundial total en anuncios de televisión y radio, avisos en los periódicos y otra publicidad mensurable creció en cerca de US$ 83,000 millones desde 2012 a 2016, según cifras de Magna Global.

El ingreso publicitario de Google y Facebook avanzó una cifra combinada de US$ 58,000 millones a lo largo de esos años, lo que significa que las dos compañías fueron responsables de aproximadamente el 70% de todo el crecimiento de la publicidad mundial.

Tan solo el ingreso publicitario de Google ha sido continuamente equivalente a más del 40% del crecimiento anual del gasto en publicidad del mundo.

Google se ha mostrado adepta a aumentar el número de personas que usan sus productos de internet, incrementando la oferta de avisos que vende y persuadiendo a la gente de que haga clic en ellos.

Ésta es la santa trinidad de la publicidad digital. Las ventas de anuncios de Google han subido 12% o más interanual durante al menos 18 trimestres consecutivos, incluyendo un avance de 18.4% en el ingreso publicitario del segundo trimestre que la compañía matriz de Google –Alphabet Inc.– informó el lunes.

Se trata de una notable seguidilla de crecimiento para una compañía cuyo ingreso publicitario anual supera el de todo el sector televisivo estadounidense.

Las empresas casi no tienen otra alternativa que hacer publicidad en el motor de búsquedas y otras áreas de Google.

Si sus productos y servicios no son prominentes en las búsquedas de internet, la gente no los encontrará. Y otros “hangouts” digitales de Google, en particular YouTube, son demasiado populares como para que los ignoren las compañías que están ansiosas de vender entradas para el cine, zapatillas para correr o seguros de coches.

La gran preocupación es que Google no tiene posibilidades de seguir así. Una gran prueba, tanto para Google como para Facebook, llegará pronto.

Facebook ha advertido que el crecimiento de su ingreso disminuirá considerablemente conforme avance este año porque no puede mantener el aumento del número de anuncios con que atesta su página de noticias.

A los inversores de Google les preocupa la posibilidad de que la máquina publicitaria de la empresa falle tras perder el impulso de los avisos extra que puso a la cabeza en algunas búsquedas en smartphones y a partir de cambios que hizo para permitir a los anunciantes aislar sus ofertas de marketing en las búsquedas que hacen las personas en ordenadores.

Todo esto puede sonar a detalles insignificantes, pero el tamaño de Google significa que aun pequeños aumentos en el número de espacio publicitario disponible tienen un gran impacto financiero.

La firma de investigaciones de mercado MoffettNathanson cita una fuente que estimó que pasar de tres a cuatro espacios publicitarios en algunas búsquedas web en smartphones añade cerca de 1 punto porcentual al crecimiento de Google desde un año atrás.

Obtener más espacio para poner avisos empieza a ponerse difícil, sin embargo, y las expectativas son altas. Cantor Fitzgerald pronostica que las ventas publicitarias de Google llegarán a US$ 107,000 millones en 2018, o un aumento de cerca de US$ 28,000 millones respecto de 2016 –aproximadamente el tamaño del ingreso publicitario anual total de Facebook.

Si Google simplemente mantiene su cuota reciente de 44% de todo el crecimiento del gasto publicitario mundial, eso significaría solo cerca de US$ 18,000 millones en nuevo ingreso por anuncios de 2016 a 2018.

Es decir que, para mantener la trayectoria de crecimiento esperada por los inversores, Google debe aumentar su cuota ya dominante del mercado publicitario.

La empresa no va a generar publicidad del mercado de rápido crecimiento de China, al menos no en el corto plazo.

Como Facebook, Google necesita impulsar el crecimiento robando dinero de la publicidad que va a los anuncios de televisión, avisos de diarios y revistas, carteleras publicitarias y avisos digitales vendidos por las otras compañías.

Google también deberá encontrar nuevos trucos para obtener más espacio publicitario. A menudo se cita a Google Maps como un objetivo para cargar más avisos.

Nada de esto es fácil. Google tendrá que seguir aportando a la santa trinidad de las ventas de avisos.

Facebook le disputará a Google cada dólar de publicidad. Amazon se está convirtiendo en un jugador formidable en el área de ventas de anuncios digitales.

Las redes de TV no le permitirán a Google que les robe el dinero de su almuerzo sin luchar. La compañía debe mantener a raya reguladores furiosos y anunciantes preocupados porque sus ofertas aparecen junto a videos objetables de YouTube.

La cosa es que, durante años, Google se enfrentó a dudas sobre si podía seguir expandiendo su tajada del pastel publicitario mundial.}

Todo indica que se está convirtiendo en el medio obligado para las compañías con productos que vender. Mantener su posición ventajosa en la cima del sector publicitario va a volverse más difícil, pero Google puede seguir desafiando la suerte.