(Bloomberg).- En la economía de Internet, Asia suele ser la precursora de nuevos servicios tales como aplicaciones de mensajería o pagos móviles. Ahora ha avanzado con una nueva tendencia; más gente que en otras partes del mundo ha instalado en sus teléfonos móviles software para bloquear la publicidad de internet.

Qué conclusión deben sacar las empresas de medios que dependen de la publicidad online: dejen de sobrecargar las páginas con avisos intrusivos, y aprendan a vivir con menores ingresos, mientras experimentan con nuevos métodos para cobrar por los contenidos.

Alrededor del 21% de los 1,900 millones de los usuarios de teléfonos inteligentes del mundo han instalado un bloqueador de publicidad, un nivel que se ha casi duplicado en el último año, según un nuevo estudio de PageFair, una empresa que trabaja con editores web para combatir los programas que bloquean anuncios publicitarios. La tendencia es más popular en China, India, Pakistán e Indonesia, donde muchas personas acceden a la web principalmente desde sus teléfonos y no desde las computadoras, pero está destinada a extenderse a los Estados Unidos y Europa.

Irónicamente para una empresa de comercio electrónico que depende de los ingresos por publicidad, la china Alibaba produce la herramienta de bloqueo de publicidad más popular del mundo: su Buscador UC es utilizado por aproximadamente 400 millones de personas.

Hace solo unos pocos años, el bloqueo de anuncios estaba limitado en gran medida a las computadoras de escritorio y los ejecutivos del sector pronosticaron entonces que lo móvil estaría a salvo porque el software no podía eliminar los anuncios en las aplicaciones, que es la forma más común de acceder a la web en los teléfonos. Y Apple y Google, los dueños del mercado de los sistemas operativos móviles, hicieron que fuera muy difícil la instalación de los bloqueadores de anuncios.

El año pasado, según estimaron los analistas el bloqueo de anuncios le significó a los editores web casi US$ 22,000 millones en ventas de avisos perdidas, frente a los US$ 160,000 millones de ventas de publicidad online a nivel mundial.

Pero ahora parece que la tranquilidad del sector no estaba justificada. Los consumidores están deseosos de bloquear el marketing en los teléfonos porque les resulta irritante en las pantallas pequeñas y hace que las páginas se carguen con más lentitud. La tecnología de bloqueo de avisos ha mejorado y puede quitar la publicidad de las aplicaciones y no sólo de los sitios web. Resulta ser que a la gente no le gusta que las promociones de productos se coman sus asignaciones de datos móviles.

Las cosas podrían empeorar si el bloqueo de los anuncios se integra con las redes móviles. Unos pocos operadores de telecomunicaciones, como Digicel en el Caribe, han comenzado a ofrecer este servicio a los clientes, y cortan la publicidad antes de que llegue a los teléfonos. Three, de Hutchison, planea probar esta tecnología en Gran Bretaña en junio para luego extenderla a los otros seis mercados europeos en los que opera.

Más allá de las redes, Eyeo en Alemania, que produce el popular software Adblock Plus, se ha asociado con Asus para a fabricación de 30 millones de teléfonos móviles con bloqueador de avisos preinstalados.

Las compañías de medios no han podido hasta ahora erradicar el bloqueo de publicidad mediante demandas judiciales. En lugar de ir a juicio, los propietarios de los sitios web tendrían que renunciar a parte de sus ingresos, y contentarse con menor cantidad de avisos, más simples, que usaran menos ancho de banda, a fin de no alienar a los usuarios de los móviles.

Quizás lo más importante, es que las compañías de medios, desde los periódicos hasta las revistas online, deberían admitir de una vez por todas que entregar contenidos en forma gratuita con la esperanza de hacer dinero con la publicidad no es una estrategia viable. Volverse más creativos con límites de gratuidad de cotenidos, suscripciones o micropagos son mejores opciones que pelear con los clientes por el bloqueo de anuncios.