(Bloomberg).- Este mes, Apple Inc. se robó al jefe de la división Fire TV de Amazon para que dirigiera sus operaciones televisivas. En su nuevo trabajo, Timothy D. Twerdhal aporta experiencia en hardware y contenidos, y su contratación sugiere un nuevo enfoque para los decodificadores Apple TV.

La llegada de Twerdhal se produce en momentos en que la empresa prueba un nuevo Apple TV de quinta generación que podría lanzar este año. Con el nombre en clave interno “J105”, el nuevo decodificador será capaz de transmitir en definición ultra-alta 4K y colores más vívidos, según fuentes al tanto de los planes.

Las funciones probablemente aumenten las ventas de Apple TV porque cada vez más consumidores se pasan a los televisores 4K, pero por sí solas probablemente esas mejorías no alcancen para convertir al aparato en un producto revolucionario del calibre del iPhone.

Una y otra vez, dicen las personas, los ingenieros de Apple se han visto obligados a transigir en la visión de Apple de revolucionar la sala de estar.

En un principio, Apple TV iba a reemplazar los toscos decodificadores de las empresas de cable y transmitir televisión en vivo. Eso nunca sucedió. El equipo debatió incorporar un control para juegos al modelo actual para competir mejor con la Xbox de Microsoft Corp. y la PlayStation de Sony Corp. Tampoco se dio. Originalmente, los televidentes iban a poder gritarle órdenes a Apple TV desde el sillón. En vez de eso, deben hablarle al control remoto.

Básicamente, Apple se conformó con convertir al decodificador en un iPhone gigante: un puñado de aplicaciones con una tienda: “No entré para hacer esto”, dice una de las personas, que solicitó el anonimato para hablar con libertad sobre asuntos internos de la empresa.

“Yo entré para hacer algo revolucionario. Nos volvimos evolutivos”. Gene Munster, que ha hecho un seguimiento a Apple durante más de una década como analista de Piper Jaffray y hoy dirige Loup Ventures, se hace eco de la crítica. “Apple TV suscita la pregunta: ¿Por qué hace hobbies Apple?”, dice. “Háganlo bien o no hagan nada”.

Apple no quiso comentar al respecto y señaló que Twerdhal no estaba disponible para una entrevista.

Alergia.
En cierta forma, Apple TV está atado de pies y manos por la adicción de su sociedad controlante a los grandes márgenes. Apple tiene una alergia constitutiva a perder dinero con un producto, incluso si puede compensar la diferencia vendiendo contenidos.

En un principio, algunos ingenieros creían que el decodificador actual debería poder transmitir video en 4K, que ofrece cerca del doble de resolución que la generación anterior de TV en alta definición. Pero el 4K requiere un procesador más veloz, lo que habría elevado los costos de fabricación.

Esto habría obligado a Apple a aceptar un margen más bajo o cobrar más de lo que toleraría el mercado. Apple se conformó con un chip menos potente que había estrenado en el 2014, sin 4K. De manera similar, la decisión de no incorporar un controlador para juegos se basó en parte en costos.

La llegada de Twerdhal, el exjefe de Amazon Fire TV, dará libertad a su predecesor, Pete Distad, para tratar de cerrar acuerdos por contenidos y quizás revivir el llamado “skinny bundle”, un servicio web limitado que permitiría a los televidentes elegir canales en vez de pagar por los que no miran.

Distad ingresó a Apple en el 2013 tras ocupar el cargo de vicepresidente sénior de distribución de contenidos en Hulu, el servicio de streaming de videos. Por su parte, Twerdhal trabajó en Netflix y Roku antes de entrar a Amazon.

“La contratación desde Amazon muestra que Apple está preparando cosas y buscando mejorar”, dice Munster. “Creo que se dan cuenta de que la cosa ya no avanza”. A menos que la empresa arregle Apple TV, dice él, corre el riesgo de “perder la sala de estar”.