(Bloomberg) La CEO de Mattel, Margo Georgiadis, quien llegó de Google a principios de este año, está sacudiendo a la empresa de 72 años al cortar su dividendo e invertir el dinero en entretenimiento y juguetes conectados al internet.

La máxima ejecutiva, que comenzó en febrero, dijo a los analistas que desea transformar a Mattel para que deje de ser un vendedor de muñecas Barbie y Hot Wheels y se convierta en tiendas físicas y en una empresa centrada en la tecnología y las actividades móviles. La estrategia se financiará en parte reduciendo el dividendo en 61%.

“Es hora de reinventar esta empresa para asegurarse de que refleja hacia donde van los consumidores y el mercado”, dijo Georgiadis en una entrevista antes de una presentación a los analistas en Nueva York.

Las marcas de juguetes de Mattel deben adaptarse a la forma en que se están criando los niños, dijo Georgiadis, poniendo como ejemplo a niños que usan iPads y padres obsesionados con la educación.

Esto conducirá a un gran empuje en contenido digital, juguetes conectados a Internet y productos que promuevan el aprendizaje, dijo. También quiere expandirse en juegos, experiencias en vivo y otras categorías de productos.

Además de ahorrar bajando el dividendo, Mattel está renovando su cadena de suministro y reduciendo la burocracia. La compañía dice que esto le permitirá canalizar hasta US$350 millones en su estrategia de crecimiento en los próximos años y a alimentar la expansión de ventas entre 5% y 9%. Para el año 2017, Mattel ve los ingresos aumentando entre 1% y 5%.

Licencias, Ingresos
Georgiadis heredó una empresa en crisis. Los ingresos se han reducido en medio de la pérdida de importantes acuerdos de licencia – Disney Princess y Frozen – y Mattel está luchando para producir juguetes de éxito a la tasa que alguna vez lo hizo.

Habían señales positivas antes de que ella llegara como es el caso de Barbie – su marca más grande – que tuvo períodos de crecimiento robusto el año pasado. Pero ese optimismo fue borrado en el cuarto trimestre, cuando los ingresos de Barbie cayeron 2%, arrastrando el rendimiento de toda la compañía y afectando el stock en más en ocho años.

Los resultados fueron exacerbados por una temporada navideña mediocre para muchos de sus socios minoristas, incluyendo Target y Toys “R” Us. Esto creó un exceso de inventario en el primer trimestre, provocando una caída de ventas del 15% que una vez más hundió el stock. La compañía utilizó promociones para eliminar el exceso de productos.

Mattel ha mantenido su dividendo aun cuando el monto del desembolso sobrepasó el beneficio: Pagó US$ 518.5 millones a los accionistas el año pasado mientras que generó US$ 318 millones en utilidad.

Con acciones que habían perdido 18 por ciento de su valor en 2017 hasta el martes, el rendimiento de dividendos de Mattel de 6.7% fue el quinto más alto del índice Standard & Poor’s 500, según datos de Bloomberg.

Las especulaciones acerca de un recorte de dividendos habían pesado sobre las acciones, por lo que el anuncio podría eliminar ese saldo, dijo Drew Crum, analista de Stifel Financial, en una nota de investigación antes de la presentación.

Las acciones cayeron hasta 5.1% a US$ 21,50 , alcanzando su menor nivel intradía en ocho meses, después de que la compañía anunciÓ el miércoles que el dividendo del tercer trimestre se reduciría a 15 centavos de 38 centavos de dólar por acción.

Mattel ha estado buscando nueva dirección desde enero de 2015 cuando despidió a CEO Bryan Stockton, que provenía de la industria de los alimentos envasados. Christopher Sinclair, miembro del consejo lo sustituyó temporalmente.