(Bloomberg).- La oficina, en el bajo Manhattan, tiene todas las características de una empresa emergente de tecnología. Los techos son altos y con un ambiente fresco de depósito, cerveza artesanal tirada en la cocina, y el lugar está repleto de jóvenes de veintitantos.

Pero no tratan de crear la nueva aplicación exitosa para móviles. La gran idea aquí es cambiar otro producto ubicuo.

“Hay muchísimas evoluciones en tecnología, pero la ropa interior quedó clavada, digamos, a comienzos de 1900”, dijo Tom Patterson, fundador de Tommy John, que fabrica calzoncillos de calidad superior. “Era una categoría muy dormida”.

Tommy John integra una ofensiva creciente de marcas principiantes destinada a llevar a los hombres a repensar la ropa interior y pagarla más cara. No es fácil. Esta categoría que mueve US$ 8,000 millones --tema del último podcast de Material World-- ha sido durante mucho tiempo un aditamento. Muchos tipos se reabastecían sólo después de verse ridiculizados por su pareja, o cuando la desintegración ya era imposible de negar. Gracias a empresas emergentes colegas como Mack Weldon, los hombres están teniendo más en cuenta este artículo cotidiano.

Calzoncillos que varían de US$ 25 a US$ 70 el par vienen ahora con una lista tan larga de características como las que antes tenían las cortadoras de césped o los aparatos de TV. Son “productos innovadores”, con control de humedad, zonas frescas, y cinturas invisibles. Pueden ser fabricados en Suiza, permitir el paso del aire, ser antimicrobianos y anti-olor. Tommy John ha reconfigurado incluso la solapa delantera y desarrolló una bragueta “Quick Draw” para un acceso más fácil.

Todo esto incrementó el gasto. En los tres últimos años, el precio promedio de un par de calzoncillos en los Estados Unidos subió un tercio, en tanto los precios correspondientes a la indumentaria masculina en general cayeron casi la misma cantidad, según una investigación de Fung Global & Retail Technology y First Insight. Se prevé que las ventas globales aumentarán desde US$ 8,400 millones en el 2015 hasta US$ 11,000 millones para el 2020, según Persistence Market Research.

Esta perturbación es testimonio de la fuerza que tiene “dar valor añadido”, una estrategia que en el último decenio atravesó muchas categorías que antes resultaban triviales.

Remember when you hated getting socks & underwear as gifts? Not anymore. Check out what's new at https://t.co/3Vnn6s8def pic.twitter.com/bMLAYWs4yN

— Tommy John (@TommyJohn) 20 de enero de 2017

Si bien muchos lo dan por sentado, hubo una época en la cual los mercados no tenían una docena de clases de café. Cuando la única consideración para comprar carne molida era el precio, no qué comían las vacas. Cuando una camiseta de gimnasia era un artículo básico barato, lejos del detalle innovador por el que los compradores pagan más en la actualidad. Antes, nadie se refería a que le gustaban cosas como las botellas de agua y las batidoras.

Ahora, lo que se está transformando es nada menos que la ropa interior para hombres. Añadir valor significa reconfigurar las expectativas con más opciones y beneficios. Under Armour Inc. revolucionó los equipos de gimnasia con camisas de polyester que permitían una mejor evaporación de la transpiración que el algodón. Starbucks Corp. se convirtió en una potencia introduciendo una serie de sabores y estilos para los bebedores de café estadounidenses, cuyas opciones se habían detenido en el azúcar, la leche o la crema.

“El hecho de que esto haya ocurrido, no significa que se alterará todo”, dijo Andrew Keating, cofundador del fondo de inversión KarpReilly, que tiene una participación en Mack Weldon. Habrá que ver cuál es la magnitud del mercado para esta ropa interior modernizada, porque es muy probable que muchos tipos retrocedan ante el precio. “Pero significa probablemente que todo se puede alterar”, dijo.