Podría ocurrir que este año, por primera vez, los publicistas en Estados Unidos gasten más en avisaje online que en televisión. A nivel global, lo mismo podría suceder en el 2017, según la unidad de pronósticos de un gigante del rubro, Interpublic. Las ambiciones de los anunciantes bordean lo divino, pues sus avisos son omnipresentes; en nuevos sitios web, motores de búsqueda y feeds de Instagram .

Además, son crecientemente omniscientes: no solo conocen las características generales de cada persona —por ejemplo, saben que soy un sofisticado profesional con un gusto exquisito por el periodismo—, sino que dirigen sus estrategias específicamente hacia uno. Sin embargo, la omnipotencia está probando ser difícil de alcanzar.

El sector no posee una cadena de suministro sino más bien una especie de telaraña. De acuerdo con el banco de inversión Luma Partners, más de 2,500 empresas trabajan en la provisión de publicidad digital. A los marketeros les preocupa que sus anuncios permanezcan sin ser vistos en páginas web desconocidas o, peor, que sean “vistos” por robots que se hacen pasar por consumidores humanos.

Por su parte, millones de usuarios reales, hartos de los avisos online, buscan cómo bloquearlos. Entre los inversionistas, el entusiasmo por la “tecnología publicitaria” ha menguado. Si bien estas tribulaciones no son existenciales, pues el gasto continuará creciendo, es probable que la actual agitación induzca la reforma del sector.

Se suponía que la compraventa “programática” o automatizada de avisaje iba a simplificar la publicidad online y, de muchas maneras, lo ha hecho. El método consiste en que los anunciantes ofrecen un monto de dinero por espacio en una página a la que un consumidor acaba de entrar, basados en cookies y otras herramientas que rastrean sus actividades online. En apenas milisegundos, se realiza la subasta y el anuncio “ganador” es transmitido.

La idea es permitir que los sitios web obtengan el mejor precio por su espacio y, los anunciantes, el mejor retorno sobre su inversión. La negociación de publicidad online es compleja y diabólicamente rápida; miles de firmas se agolpan para analizar información de los consumidores y compran, venden y monitorean los avisos. Los intermediarios reempaquetan el “inventario” (así es como se llama al espacio publicitario en el negocio) y luego lo venden a otros intermediarios. Una impresión de aviso vendida programáticamente puede cambiar de manos quince veces antes de ser comprada por un anunciante, sostiene Peter Stabler, analista del banco Wells Fargo.

“Tenemos una cadena de suministro inmadura que continúa evolucionando, lo cual brinda innovación, pero también dolores de cabeza”, señala Randall Rothenberg, del Buró de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés), un gremio que representa a las empresas de medios y de tecnología publicitaria.

Visibilidad y fraude
Algunos problemas se solucionan más rápido que otros. En años recientes, los participantes del sector se han enfrentado por la “visibilidad”: usualmente, las páginas web son más grandes que las pantallas donde son vistas, de modo que si un lector solo mira una parte de un aviso, por una fracción de segundo, ¿cuánto debe pagar el anunciante?

El Consejo de Rating en Medios (MRC), que fija las reglas para la medición de audiencias, ahora considera que un aviso es “visible” si un consumidor puede ver la mitad durante por lo menos un segundo. En el caso de los videos, son dos segundos. Pero algunos anunciantes quieren más.

GroupM, un comprador de espacio publicitario para marcas de consumo, considera que un aviso es visible solo cuando puede ser visto por completo y, con los videos, cuando es reproducido al menos hasta la mitad y con el sonido encendido. El MRC todavía trabaja en estándares para los anuncios en teléfonos móviles.

Pero, en líneas generales, el debate sobre la visibilidad apunta a la promesa de la publicidad online, no a sus defectos. Es imposible saber si un televidente ha ido al baño durante los comerciales o si una lectora de Vogue se salta una página con avisos. Online, en cambio, los marketeros al menos cuentan con medios para rastrear quién vio qué, lo cual mejora su capacidad para saber qué anuncios funcionan.

Un problema más fastidioso es el fraude. Existen malos participantes ocultos dentro de la cadena de suministro que utilizan robots que “ven” los anuncios y succionan dinero de los anunciantes. El sutilmente llamado Grupo de Responsabilidad Confiable, que cuenta con el respaldo de los gremios del sector, busca crear un registro de las firmas de avisos online que examina y utiliza identificadores especiales para rastrear qué firmas reciben pagos por cada impresión, que es la mejor manera para localizar problemas a medida que aparecen.

AppNexus, que administra una plataforma para la negociación programática de publicidad, filtra espacios de avisaje que parecen atraer a muchos “lectores” falsos, ofrece reembolsos a los anunciantes que detectan que son robots quienes “miran” su publicidad y ha reducido el número de impresiones de avisos vendidos por intermediarios. Estas medidas disminuirán el fraude pero no lo prohibirán. La Asociación Nacional de Anunciantes estima que las impresiones falsas les costarán a sus miembros más de US$ 7,000 millones este año.

Bloqueo, bloqueo
Un reto todavía más peliagudo es el creciente número de consumidores que bloquean los avisos. Algunos consideran que es aterrador verlos desde tan cerca, además que pueden transportar malware. Además, los avisos gastan las baterías de los smartphones y los planes de uso de data de sus usuarios. Las herramientas para rastrear la visibilidad y los robots maliciosos empeoran la situación.

Por eso no sorprende que Ad Block Plus haya sido descargada más de 500 millones de veces. La compañía que brinda esta herramienta mantiene una lista de avisos que considera tolerables y, por ende, los deja pasar por su filtro. Sitios con muchos avisos, como Google, pagan una tarifa para figurar en la lista. AdBlock Plus indica que este método es apropiado, pues las compañías que pagan deben ofrecer avisos aceptables. Sus críticos, entre ellos el IAB, lo llaman extorsión.

Los bloqueadores son más problemáticos para los sitios web, que dependen de los ingresos que obtienen por la publicidad que publican. Pero las marcas también tienen razón en inquietarse si no pueden llegar a los consumidores online. El IAB está instándolas a realizar publicidad menos fastidiosa, a fin de que los consumidores se sientan menos inclinados a bloquearla.

TheWashington Post es una de muchas compañías esperanzadas en que los avisos “nativos”, que imitan el estilo editorial del periódico, sean menos irritantes. Pero también está aumentando la velocidad de carga de sus páginas y testeando avisos simulados para detectar cuáles son los que gustan menos a sus lectores online. Mientras estas experimentaciones continúan, el bloqueo de publicidad impondrá enormes costos a los sitios web, que este año sumarán, según estima Wells Fargo, US$ 4,600 millones en Estados Unidos y US$ 12,500 millones a nivel global.

Un cambio secular Podría ser que todos estos problemas solo sean inevitables dificultades iniciales. “No hemos tenido esta clase de transformación desde la aparición de la televisión, a fines de los 40 e inicios de los 50”, dice Marc Pritchard, gerente de Marketing Global de Procter & Gamble, el anunciante más grande del mundo.

Sin embargo, lidiar con estos desafíos podría generar un cambio en la estructura del sector. Siempre habrá startups, especialmente debido a que la tecnología cambia muy rápido. Pero, en general, lo probable es que el poder se mueva hacia pocas y más grandes compañías.

Rob Norman, gerente digital de GroupM, espera que los anunciantes continúen trasladándose hacia plataformas grandes como Google y Facebook, y que exista un grupo selecto de firmas que actúen bajo estándares de visibilidad más estrictos. La preocupación de las marcas en torno al fraude y la fragmentación podría ayudar a simplificar la cadena de suministro. Algunos propietarios de marcas, como Procter & Gamble, controlan sus compras programáticas.

Otros están recortando el número de firmas con las que negocian. “Siempre preferiremos menos socios”, sostiene Jamie Moldafsky, gerenta de Marketing de Wells Fargo. A su vez, compañías como Yahoo, Oracle y Salesforce han adquirido firmas más pequeñas, lo cual es la mejor manera de ofrecerse como una solución centralizada para los anunciantes.

No obstante, las mejor posicionadas son Google y Facebook. El fundador de Luma Partners, Terence Kawaja, subraya que ambas poseen más de la mitad del mercado publicitario móvil, una participación que estima aumentará. Es que pueden rastrear a sus usuarios, en sus teléfonos y sus computadoras, aparte que no dejan de ampliar sus servicios. El 15 de marzo, Google presentó nuevas herramientas, incluida una que maneja data de clientes.

Sus rivales están preocupados. TubeMogul, un proveedor de software para compra de avisos, ha lanzado una campaña publicitaria que afirma que Google posee un poder excesivo. En parte, busca defender sus propios intereses —sus críticas incluyen la decisión de Google de limitar las formas en que las marcas pueden comprar espacio en YouTube, su plataforma de videos—. Pero no es irrazonable preocuparse de que las presiones para racionalizar el fragmentado sector de la publicidad online puedan terminar forzando un cambio en la otra dirección.

Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd,London, 2016