(Bloomberg Gadfly).- Con el ascenso de Netflix, YouTube y Spotify es fácil suponer que todo lo rociado con el polvo mágico de internet es mejor que cualquier versión anterior. Esto parece extenderse a la publicidad: en países como el Reino Unido y los Estados Unidos, este año el gasto en anuncios digitales superará al de la televisión; y en el mundo en su conjunto, ese viraje no está lejos.

Pero el dinosaurio que es la televisión posee un arma importante de contraataque.

Compañías de cable como Comcast y la líder europea de televisión paga Sky Plc están implementando decodificadores de nueva tecnología que permiten orientar los anuncios, a la manera de la web, por edad, demografía o intereses. Este será un gran de tema de conversación para la mayor reunión anual del marketing, agencias de publicidad y empresas de tecnología en Cannes, esta semana.

Todo un cambio en comparación con los últimos años cuando Facebook, Snapchat y Google acapararon la atención. La televisión sigue teniendo sobre los espectadores un control que parece difícil de modificarse.

Aun cuando datos recogidos en los Estados Unidos y el Reino Unido muestran que los jóvenes de 18 a 24 años miran un menor número de horas de televisión en vivo que hace unos años, la cantidad total de horas vistas por TV parece haberse estabilizado en un nivel alto. Y parte del debilitamiento del hábito de mirar TV podría deberse a las dificultades que tienen los viejos sistemas de ratings para captar la visualización online.

Pero existe otro factor más importante. Ahora que la publicidad por internet tiene unos 10 años de edad, la novedad ha desaparecido y comienzan a salir a la luz los problemas con este medio. Las grandes marcas como McDonald y Bayer se preocupan con razón por la visibilidad y la confiabilidad de la publicidad online, aun cuando destinan miles de millones a sus presupuestos digitales.

El marketing podría perder, para el 2025, más de US$ 50,000 millones al año en anuncios web que nunca se llegaran a ver, de acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers). Mediante el uso de “bots” (programas informáticos que imitan el comportamiento de un humano) y otras técnicas, los estafadores pueden falsear la cantidad de página vistas y los clics, engañando a los anunciantes para que paguen por impresiones inexistentes y minando la eficacia de las campañas.

La creciente popularidad del software para bloquear avisos limita el alcance de las promociones online. Entre pop-ups pornográficos, juegos de azar y molestos videos de reproducción automática, la web hoy en día se siente como un pozo tóxico. (Lo que es peor, muchos de estos anuncios infecta realmente a los dispositivos con programas espías y maliciosos).

Como consecuencia de ello un 15% de quienes surfean la web en los Estados Unidos, un 21% en Gran Bretaña, y un 25% en Alemania han instalado bloqueadores de publicidad y el fenómeno está alcanzando también a la telefonía móvil.

Nada de esto significa que los anunciantes estén retirando su dinero de la venta online. Sin embargo, reconocen que hay mucho por gustar aún en los avisos por televisión. Éstos siguen siendo la mejor manera de que las empresas construyan la identidad de una marca y alcancen audiencia masiva rápida, fácilmente y a un costo razonable.

Un ejecutivo de American Express dijo recientemente a la revista Ad Age que una campaña intensa de televisión se ve reflejada en un aumento en las ventas y mayor conciencia de la marca dentro del término de una semana, lo que tomaría dos semanas a las campañas online. Paradójicamente, las empresas de tecnología lo saben: Facebook, Netflix, y Airbnb están invirtiendo dinero en avisos por TV.

Así es que las compañías de cable, si bien enfrentan otras problemáticas, no tienen ésta. Sus nuevos decodificadores producen avisos orientados por sector, a través de la minería de bases de datos offline como tarjetas de crédito, hábitos de compra, además de datos de la localización de personas mediante sus teléfonos inteligentes. Tales promociones “inteligentes” prometen la precisión de la que disponen Google y Facebook, pero sin los problemas de fraude y bloqueo de avisos: la tecnología para evitar la aparición de anuncios simplemente no funciona en la televisión.

El Grupo M de WPP, el mayor comprador mundial de espacios publicitarios, está esperando interesados. Su unidad Modi Media que se especializa en orientar los anuncios de televisión cree que unos 60 millones de hogares en los Estados Unidos de entre 115 millones tendrán nuevos decodificadores que puedan manejar estas campañas para el próximo año, por encima de los 42 millones actuales. Y el programa Ad Smart, de Sky se extenderá a Italia y Alemania el próximo año.

Todavía no descarten a la TV.

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y sus propietarios.