Habemus Marketing: analizando el mix de Francisco
Por Fernando Zelada Briceño, director técnico de Mercadeando

Si consideramos a las creencias religiosas como un producto, el mercado está compuesto por los fieles o seguidores de estas creencias, y la participación de mercado se mide justamente por la cantidad de seguidores o personas involucradas.

En este contexto, las cifras muestran que el catolicismo ha perdido mucha participación de mercado frente a otras corrientes y propuestas. Paradójicamente, la participación de mercado del catolicismo encuentra su cuota más baja de penetración en Europa, continente sede del Vaticano, mientras que América Latina presenta los mayores indicadores de penetración de mercado.

En este contexto, lo que ha hecho el Vaticano al nombrar al primer Papa latinoamericano de la historia, es lanzar un “producto” que empata perfectamente con el mayor segmento de mercado actual, lo que de manera casi automática genera un efecto de adhesión y empatía, digamos, demanda.

Por otro lado, la estrategia de ‘producto’ de Francisco I es sencillamente brillante. Está aplicando una clara estrategia de posicionamiento en función de una categoría: desde hace décadas muchas personas cuestionan la opulencia del Vaticano y sus representantes, que contradice la austeridad y humildad de Cristo y ha sido motivo de deserción de miles de fieles. Hoy, en una estrategia de branding magnífica, el Santo Padre ha adoptado el nombre de Francisco I, en honor a San Francisco de Asís, fundador de la Orden Franciscana, muy conocida por su total desprendimiento material y humildad.

Esta propuesta de branding se enlaza además perfectamente con la estrategia de packaging: en el momento del “lanzamiento del producto”, en la primera aparición pública del Papa en el balcón de la Plaza de San Pedro, sorprendió la absoluta sencillez de su vestimenta, dejando de lado todo tipo de ornamentación usualmente rica en oro, joyas y seda.

De manera muy consistente con lo anteriormente señalado, la estrategia de comunicación del Santo Padre rompió todos los esquemas: en la tradicional bendición Urbi et Orbi, en la cual la tradición manda que el nuevo Papa envíe su bendición a los fieles, el nuevo Papa hizo todo lo contrario, y sus primeras palabras fueron para pedirles a los fieles que lo bendigan a él. Si en el marketing actual se habla tanto del nuevo empoderamiento de los consumidores frente a los ofertantes, lo hecho por Francisco I es un caso de análisis obligatorio.

En cuanto a estrategia de distribución, ya se ha reportado que Francisco I durante su primera semana de pontificado ha salido ya dos veces de incógnito del Vaticano, poniendo de vuelta y media a su seguridad, para tener contacto directo con el pueblo, sin intermediarios ni canales de distribución, tipo mistery shopper.

Hemos de felicitar la excelente estrategia de Francisco I con un rotundo: Habemus Marketing.