Cuando pensamos en campañas publicitarias potentes, como consumidores típicamente recordamos campañas televisivas resonantes. Sonreímos recordando emocionantes piezas de alguna gaseosa, alegres jingles de veraniegos helados y seductores spots de cervezas.

Pero cuando como managers de marca pensamos en campañas potentes, nos estresamos anticipando la dificultad de llegar a los alcances recomendados y hacemos fuerza porque nuestro spot en 30 segundos tenga la exposición suficiente para convertirse en el hit del verano.

Es decir, de uno u otro lado estamos mentalmente atados al tema de que para que una campaña tenga éxito, necesitamos un comercial de televisión de 30 segundos. ¿Pero nos hemos puesto a pensar si podemos crear alguna campaña potente sin darle el rol céntrico a esos 30 segundos? ¿Suena a herejía?.

La experiencia me dice que no. La televisión es el medio multi-consumidor por excelencia, en breves minutos llega a millones de personas con niveles de penetración inigualables y por décadas ha sido el centro de nuestros anhelos publicitarios.

¿Pero qué pasa si nuestra marca se enfoca en un target muy específico? ¿O si el perfil de consumo de medios del target cambió?. Y si quisiéramos inclinar la balanza del lado de la identificación, ¿no sería más lógico construirla en base a un auspicio donde algún actor / actriz convincente nos genere atracción hacia el producto?, ¿y si el presupuesto no alcanza para producir y poner al aire 30 segundos de spot… estamos perdidos?.

No siempre pensar en cantidad de audiencia implica calidad de la misma. Nuestro mensaje debe adaptarse a nuestro consumidor potencial, hablándole en su lenguaje en el medio que ellos ya consumen.

Crear masa crítica generando difusión inmediata es prerrogativa de la televisión, pero no siempre invertir en TV garantiza alcanzar al consumidor potencial. También podemos crear campañas relevantes y distintivas sobre medios diferentes.

Demostrándolo tenemos mensajes relevantes como el del Británico en su sarcástica versión local de American Idol, generando complicidad del target en un medio tan afín para los jóvenes como la radio. O la manera de llamar la atención de la UTEC con su famoso panel recolector de agua y sus 4 Cannes Lions de oro.

Y si pensamos en redes sociales, pues allí tenemos a Everlast y su ya famoso Guantazo. Todas ellas nos hacen reflexionar sobre que conseguir recordación no implica estar ligado a un formato de 30”.

Ahora bien, si tenemos la oportunidad (y el presupuesto), el poder combinado de los medios genera sinergias que hacen sentir que la marca está “en todas partes”. Cualquier buena idea creativa puede maximizarse usando los medios adecuados.

Pensemos en una idea creativamente atrevida: QUITEMOS nuestra logomarca de la etiqueta de un producto y cambiémosla por 50 nombres propios, de personas como nosotros. Comuniquémoslo en redes sociales y propongamos al consumidor que “trabaje” y busque el envase con su nombre.

Usemos la vía pública con mensajes personalizados, sumemos programas de radio para aumentar la difusión y propongamos una acción muy visual en góndolas de supermercados y en la bodega.

Sumemos un BTL masivo que personalice miles de botellas con nombres “faltantes” en los 50 iniciales, por si no encontraste el tuyo.

Si reconoces a la marca detrás de esta campaña sin que haya escrito su nombre es que el marketing funciona, y mejor cuando se adapta a cada medio, porque la publicidad funciona cuando cumple dos condiciones básicas: Tener ingenio y elegir los frentes de comunicación adecuados. Y mejora cuando los usa de manera sinérgica.

Recordemos el punto inicial, los perfiles del consumidor pueden cambiar, su exposición mediática puede ser distinta. Hoy muchos vivimos más tiempo frente a una red social que frente a una pantalla plana, hay consumidores que tienen mayor conexión con la radio (tradicional, por internet o por un medio similar como spotify) y otros que son fieles a la prensa escrita.

Es decir el consumidor consume de manera fragmentada y tenemos la oportunidad dorada de conectar con el de manera relevante y hasta personalizada, con una combinación ad-hoc de medios, aún si uno de ellos NO es el tradicional spot de 30 segundos.