(Bloomberg).- JPMorgan Chase causó sensación el año pasado con una nueva tarjeta de crédito, la Chase Sapphire Reserve, elaborada a partir de “una combinación propia de metales incrustados”.

También fue sensacional –y muy elaborada- la comisión anual de US$ 450. ¿Un fracaso? Fue tanta la gente que la solicitó, que Chase se quedó sin metales incrustados.

Hay algo extraño en el negocio de las tarjetas de crédito.

Técnicamente es posible justificar el pago de US$ 450 –tal vez hasta US$ 550- por el privilegio de usar una tarjeta de crédito. Basta con ver la larga lista de ventajas, los puntos y créditos en viajes y hoteles, los regalos y las promociones.

Luego hay que hacer las cuentas. ¿Se usará lo suficiente para justificar la comisión o se tendrá el tiempo y la paciencia necesarios para obsesionarse con las complicadas reglas y exigencias del programa de premios? Si es así, se puede seguir adelante y solicitarla.

De lo contrario, podría convenir más una tarjeta simple, sin comisión, tal vez alguna que tenga una generosa bonificación de reembolso de efectivo o una tasa de interés particularmente baja.

Pero eso no es divertido. Parte del atractivo de una tarjeta de crédito premium es que es una tarjeta premium. Podrá no ahorrarnos ni un centavo, pero hará que abordemos antes un avión o, mejor aún, que podamos dedicarnos a disfrutar un cóctel mientras los demás pasajeros del vuelo hacen fila para abordar. El solo hecho de tener en la mano ese rectángulo metálico nos hace sentir especiales. Al presentarlo, todos saben que nos lo podemos permitir.

De los casi 350 millones de cuentas de tarjeta de crédito de los Estados Unidos, (en comparación con los alrededor de 275 millones de 2010), la gran mayoría de las tarjetas no cobra comisión anual alguna, si bien siguen percibiendo abundancia de ingresos producto de intereses, punitorios y comisiones que pagan los comerciantes.

¿Los clientes de American Express pagarán US$ 100 más por seguir teniendo sus tarjetas Platinum? Cada cliente deberá tomar su propia decisión sobre la base de consideraciones racionales o irracionales.

Mark Jackson, que tiene 27 años y vive en Scottsdale, Arizona, barajaba hace poco cancelar su Platinum. Se daba cuenta de que lo más probable era que no aprovechara al máximo la comisión anual de US$ 450 de la tarjeta. Ahora cuesta US$ 100 más… y Jackson planea conservarla.

Decidió que le resultaba inimaginable renunciar al acceso a las salas de American Express en los aeropuertos. Ha estado en las salas Centurion en escalas en Miami y San Francisco. En las instalaciones de Dallas obtuvo un masaje gratuito de 15 minutos.

“Es agradable mimarse”, dijo Jackson, “tener un lugar donde, si se tiene una hora libre, tomar un buen café o un cóctel”.

American Express apuesta a que la mayor parte de sus clientes actúe como Jackson y no con la fría racionalidad de los buscadores de gangas. Después de todo, tras un largo día de viaje un masaje de US$ 550 podría tener sentido.