Un presupuesto inicial de US$ 100,000 anuales y tres años de trabajo dedicado a la inteligencia comercial y networking es lo que necesitan las marcas peruanas para salir al extranjero y empezar a obtener resultados.

Julio Cerviño Fernández, profesor de marketing de la Universidad Carlos III de Madrid, sostiene que la internacionalización de marcas es un proyecto a mediano y largo plazo en el que la gerencia debe invertir y delegar.

“Perú es de los pocos países del mundo donde la Cola-Cola no es líder, McDonald’s no es líder o Nestlé no es líder en leche porque hay marcas locales. La limitación que tienen las marcas peruanas es que no se han internacionalizado, tienen un liderazgo local pero realmente no tienen presencia internacional”, explica el profesor invitado en la XXXI Semana Internacional de ESAN.

Así, un empresario peruano que tiene una pyme y quiere vender fuera debe contar una masa crítica, flujo de caja y mucha paciencia para iniciar el proyecto de internacionalización.

Cerviño Fernández estima que un solo personal –profesional bilingüe con un MBA bajo el brazo– y un secretario, encargados de desarrollar el plan de exportación demandará una inversión de US$ 300,000 durante los primeros tres años.

En los primeros años, el trabajo debería enfocarse en hacer inteligencia comercial, conseguir contactos con distribuidores y ejecutar aspectos técnicos como el registro de la marca en plazas internacionales. “Si todo va bien, en el tercer año se ve punto muerto y estamos felices”, sostiene el experto.

No es necesario empezar con mercados parecidos al peruano. Esa decisión va a depender, además de los resultados de la inteligencia comercial, de la categoría de la marca. Por ejemplo, el mercado de lujo es universal mientras que en el rubro de alimentos sí pesan más las similitudes culturales.

“En Latinoamérica, hay mucho más espacio para productos agroalimentarios peruanos que en Europa o Estados Unidos, pero eso no quiere decir que no pueden tener éxito. Se puede vender, pero hay que saber cómo”, indica el director de la Maestría de Dirección Internacional de empresas de la Universidad Carlos III de Madrid.

El éxito de la internacionalización de una marca también es determinado por la relación imagen país-producto. Es decir, si alguien ya abrió el camino y posicionó el país en tal rubro, el proceso es más fácil. Por ejemplo, esta lógica aplica a los empresarios textiles gallegos gracias a Zara o los fabricantes de relojes en Suiza.

“Aquí, el tema de la agroalimentaria peruana está saliendo mucho, productos envasados con valor añadido, hay calidad y cumplimiento de normativas internacionales. Entonces, ahí es mucho más fácil”, sostiene el especialista.