Entrevista
Pedro Colorado, director de marketing a nivel de Latinoamérica de Dockers.

Son los creadores de los tradicionales pantalones Caquis. La firma Dockers está en proceso de renovación completa, desde apuestas más atrevidas a nuevas tiendas, expandir el target hacia consumidores más jóvenes es parte del objetivo.

¿Qué es lo más difícil de introducir una marca en el país?
Tenemos casi 13 años en Perú y hasta ahora, la marca no había tenido ese resurgimiento que necesitábamos. Pero, al momento de ingresar a un nuevo mercado, deja de ser difícil cuando la marca tiene una historia. Tocas la puerta y saben que tu firma va a generar un impacto. Por eso, siempre buscamos espacios para tener una buena exposición.

¿Ingresaron en un panorama distinto al actual?
Era una muestra representativa. Es que siempre a la marca le ha interesado estar presente en todas partes, porque busca ser muy cercana a su cliente, creo que ese fue el impulso. Era importante , aunque sea, tener una muestra que represente a Dockers en Perú y eso impulsaba ingresar a mercados que a lo mejor no tenían el boom económico, el crecimiento acelerado pero, podían ser relevantes.

¿Cómo están enfocando el crecimiento de la marca?
No solo planeamos abrir tiendas. Queremos crecer pero, debemos ser cautelosos. Es diferente si decides centrarte en ciudades o si te expandes a ciudades pequeñas, debes ver el comportamiento del consumidor. Contamos con corners en Ripley, Saga Falabella y Paris y a través de ellas estamos en Arequipa, Trujillo, Piura, Chiclayo y Cajamarca. En casi el 80% de sus tiendas. Eso te da una gran apertura para tener una exposición por el número de puertas que te dan las tiendas departamentales.
La que acabamos de inaugurar en el Jockey Plaza es la más actualizada, apuesta por un nuevo concepto que ha sido planeado desde hace tres años. Estamos viendo que la marca es relevante en el país y próximamente estaremos en el Cusco –nuestra primera tienda en provincias- y en el Centro Comercial Salaverry, en menos de dos años, esperamos sea año y medio.

¿Cuál es el nuevo concepto de Dockers?
Hablamos de renovar pero no de perder esencia. La marca busca traer nuevo contenido a las tiendas, tanto en decoración y productos. Estamos apuntando hacia nuevos consumidores más jóvenes pero sin descuidar a nuestro cliente habitual. Queremos que ambos tengan oferta. No queremos que ellos vean un Caqui como el de siempre.

¿Es como expandir el target hacia abajo?
Somos una marca que compite en el segmento de ropa casual enfocada en hombres y era importante expandirnos hacia un consumidor joven. Una de las ventajas que ofrece la marca son las diferentes tallas. El consumidor entra y estamos seguros que hay productos para él con diferentes tallas, propuestas y texturas.

¿Qué impulsó este cambio?
Estamos en una etapa de reposicionamiento y relanzamiento de la marca en Latinoamérica. En una industria como la textil debes renovarte constantemente, porque cada vez aumenta el número de consumidores y el ingreso de nuevas marcas. Si no te renuevas, terminarás siendo obsoleto y los consumidores irán hacia otras empresas.

“La expectativa es aumentar el ticket”
Según el director de marketing a nivel Latinoamérica de Dockers, con esta etapa la marca se encuentra en una fase inicial. “Estamos esperando que conforme avancemos en este nuevo concepto, podamos generar indicadores mucho más precisos sobre la marca. En frecuencia de compra se ve un incremento, ya no se conforman solo con un pantalón y camisa, sino que se buscan, a lo mejor, tres pantalones.
Con nuestra anterior propuesta, que seguiremos actualizando” teníamos un ticket promedio entre US$ 60 y US$ 80, la expectativa con este nuevo concepto es mantenerlo e incrementarlo”, afirma.

Cifras y datos
Opciones. Con el nuevo concepto de dockers ingresarán categorías nuevas de productos que ingresan con un precio mayor. Pero, hay otros que se mantienen.
Inicio. En el 2010 Dockers comenzó a rejuvenecer la marca, también en México.
Extensión. La tienda del Jockey Plaza es la primera con el concepto nuevo en el Perú.

Hoja de vida
Nombre: Pedro Colorado Martínez de Escobar.
Cargo: Director de Marketing. para Latinoamérica de Dockers.
País de origen: México.
Profesión: Licenciado en publicidad y maestría en mercadotecnia integral.