(Bloomberg).- Unilever adquirió Dollar Shave Club LLC en un acuerdo que se dice sería de US$ 1,000 millones, ganando terreno en el creciente mercado de productos de cuidado masculinos y abriendo un nuevo frente en la batalla contra Procter & Gamble Co.
El fabricante anglo-holandés de productos de consumo pagará en efectivo por la empresa estadounidense de entrega a domicilio de productos de aseo, dijeron personas familiarizadas con el acuerdo, que pidieron no ser identificadas dado que las condiciones no fueron divulgadas. Un representante de Unilever no quiso hacer comentarios. Los fabricantes del jabón Dove dijeron que esperan cerrar la compra en el tercer trimestre.
Unilever buscará expandir el modelo de subscripción que Dollar Shave Club ha usado desde el 2012 para acumular 3.2 millones de clientes y enfrentarse así a marcas como Gillette de P&G y Schick de Edgewell Personal Care Co. en el mercado de productos para el afeitado masculino estimado en US$ 3,000 millones. Esta es la compra más grande de Unilever en EE.UU. desde su adquisición por US$ 3,700 millones de los fabricantes de productos para el cabello Alberto Culver, en el 2011, y sigue a la compra que hizo Danone de WhiteWave Foods Co. Las operaciones muestran que las compañías europeas buscan refugios más seguros en la economía estadounidense luego de la votación del Reino Unido a favor de dejar la Unión Europea.
Cinco veces
Con un precio de US$ 1,000 millones, Unilever estaría pagando cinco veces sus ingresos proyectados para el 2016, una estimación que estaría inflada, según el analista de Exane BNP Jeff Stent, porque el objetivo “aparentemente no ha ganado dinero y está siendo replicado por todo tipo de competidores”. Dollar Shave Club comenzó a perder participaciones en el 2015, especialmente por el nuevo club online de afeitado de Gillette, dijeron analistas de Euromonitor en una nota.
Poner recursos de Unilever en Dollar Shave Club hará más difícil la vida a P&G, dijo Stent. Las dos compañías ya batallan en los mercados del champú y el desodorante en EE.UU.
Las acciones de Unilever subieron un 0.3% a las 13:05 en Ámsterdam.
Los clubes de afeitado online están atrayendo clientes que buscan mejor relación precio-calidad, además de la comodidad de que les envíen afeitadoras a domicilio y poder disfrutar de publicidad ingeniosa, dijo Euromonitor.
Estrategia de ventas.
Dollar Shave Club de Venice, California, ha usado publicidad que se burla de los altos precios y naturaleza extremadamente técnica de las afeitadoras de marca para aumentar sus ventas, que han crecido desde US$ 4 millones en el 2012 a US$ 152 millones el año pasado.
Los subscriptores pueden pagar US$ 1 al mes por 5 cartuchos de una afeitadora simple de dos hojas o US$ 9 al mes por 4 cartuchos de un producto de seis hojas llamado “The Executive”. Recientemente se han expandido para ofrecer pomada para cabello, cremas humectantes e incluso toallitas húmedas llamadas “One Wipe Charlies”, para competir en el creciente mercado de productos de aseo masculinos.
Se espera que las ventas globales de productos de aseo masculinos, como cremas faciales, roll-on para ojeras y exfoliantes, crezcan un 3% anual hasta el 2020. El comercio electrónico será clave en las ventas de artículos de cuidado personal, ya que la demanda en línea se fortalece, de acuerdo a la analista de Bloomberg Intelligence Deborah Aitken. Los clientes de Amazon.com Inc. pueden obtener una docena de afeitadoras Gillette Fusion entregadas a domicilio por una subscripción periódica de US$ 34.19.
Michael Dubin, fundador del Dollar Shave Club y su máximo responsable, continuará en su cargo, de acuerdo a un comunicado. No se pudo contactar a representantes del Dollar Shave Club fuera de las horas de oficina de California.
