Desde diciembre hasta Semana Santa, Lima se pone shorts y viaja al sur, en la mayoría de casos, hacia el kilómetro 97,5 de la Panamericana. Diego Prado, gerente comercial del Boulevard de Asia , comenta que son un aproximado de 7,000 hogares que limpian el polvo de sus pórticos y dejan pasar el sol por puertas y ventanas, después de siete meses de hibernación mobiliaria.

Otra gran afluencia de gente llega de visita, descanso y/o compras durante los fines de semana. Todo esto hace que el ticket promedio por persona sea de US$ 50, según explica Prado, lo que convierte a esta zona de Asia en un verdadero hub comercial durante cuatro meses al año.

Al mejor estilo de Valdelomar, vale el riesgo decir que, durante el verano, Lima es el sur, el sur es Asia y Asia es su Boulevard.

El plan del foco austral
“En el 2016, tendremos un crecimiento mayor que en el 2015, porque, desde ya, hemos crecido un 10% en el alquiler de espacios”, afirma Prado con entusiasmo y especifica que son 17 las marcas y franquicias que ya tienen su espacio en el boulevard, frente a las 11 marcas que tuvieron el verano pasado.

Según detalla el gerente comercial del Boulevard de Asia, el plan de desarrollo del mall pasa por una estrategia dividida en dos focos: un plan de construcción bianual –que podría volverse anual si el país supera la coyuntura– y potenciar la oferta diurna/familiar del lugar.

Para lograrlo, el año pasado, el boulevard construyó un bloque de 2.500 m2 techados, gracias al cual el mall, en la actualidad, ya suma 30 hectáreas. “Sin embargo, tenemos aún un terreno de 30 hectáreas más para crecer”, señala Prado, y se detiene a explicar que, dependiendo de si la zona es “fría” o “caliente”, el metro cuadrado en el bulevard puede oscilar entre US$ 80 y US$ 120 mensuales.

Por el lado de la oferta diurna, el ejecutivo afirma que es una estrategia que responde a crear nuevos mercados a partir de una oferta nocturna sobrevendida.

“Queremos que la gente use nuestros nuevos centros deportivos, las canchas de fútbol con grass natural, las tres canchas de tennis, la cancha de vóley, la pista atlética, el skate park que hicimos con Nike, el cartódromo, la piscina con olas; nos estamos enfocando en eso fuertemente”, detalla punto a punto, y agrega que solo en un par de esos espacios invirtieron más de US$ 1 millón.

Estas expectativas de crecimiento no pertenecen solo a la empresa inmobiliaria, sino también a las 17 marcas y franquicias listas para veranear en Asia: algunas de ellas llegan por primera vez, pero otras aumentan su apuestas en metrajes, debido a los buenos resultados en años anteriores, resultados que, incluso para algunos de estos negocios, superan las ventas que tienen sus operaciones en ciudades como Piura o Chiclayo.

Jugadores frontales
“Durante el verano del 2014, nuestra plaza de Asia vendió 140% más que los mismos módulos que tenemos en Piura y Chiclayo”, revela Alessandro De Marzo, gerente general de Big Head, marca representante de 14 marcas de ropa y accesorios, que cuenta con dos principales: Oakley y Volcom. “Ese crecimiento se vio nuevamente aumentado en un 32% durante el verano del 2015”, afirma el ejecutivo para demostrar su apuesta ganadora.

Además, De Marzo –vale la pena mencionar, como todos los entrevistados de esta nota– revela que su ingreso a Asia fue parte de una estrategia de posicionamiento de marca, con la que no esperaba ventas destacadas. “Sin esperarlo, el empuje de crecimiento del módulo fue el de un avión. Y, hoy, considero que fue un test exitoso para abrir nuestra tienda”, comenta.

Así como Big Head, BMW también ha aumentado su apuesta en metraje, al pasar de un punto con un auto a una tienda de 200 m2 para hacer un completo showroom de la marca.

“A pesar de tener una presencia pequeña, en el 2015, vendimos 15 unidades en ese punto, con un ticket promedio de US$ 50.000 por unidad, por lo que facturamos cerca de un millón de dólares”, revela Mario Sarco, gerente comercial de Inchcape, representante de BMW en el Perú.

A pesar de estos buenos resultados, el ejecutivo resalta que la iniciativa de tener presencia en Asia, así como en todo lugar donde esté concentrado su target, va más allá de la venta a corto plazo; realmente, busca posicionarse en el top of mind de los visitantes, con comunicados constantes sobre sus nuevos productos, lo que se vuelve una estrategia de impacto para sus ventas anuales.

“Tenemos un estimado de que alrededor del 10% de nuestras ventas anuales proviene de acciones como esta, porque informar acerca la marca a posibles compradores hace que la gente conozca los productos o que, incluso, cambie de unidad durante el año”, dice Sarco.

Para hacer aún más potente su posicionamiento, el nuevo driving experience center de BMW, que abrirán en Asia y con el que esperan una venta no menor a 20 unidades, cumplirá dos objetivos. “Vamos a exhibir tres autos y toda nuestra línea life style, con ropa, lentes, gorros, entre otros; pero también tendremos una flota de cinco autos de diferentes modelos para que los posibles compradores hagan pruebas de manejo en una ruta ya establecida”, detalla el ejecutivo.

Nuevos jugadores
“Uno de los puntos de mayor interés de las marcas al momento de abrir una tienda es la ubicación. La marca lo pide, incluso, nos dicen que si no es en tal lugar, no va”, detalla Prado, del Boulevard de Asia, sobre las dos exigencias de sus clientes: ubicación y metraje. Estas demandas, en su mayoría de veces, se anteponen, incluso, a la invitación expresa del Boulevard. “Nosotros buscamos conceptos que no tenemos, buscamos marcas importantes del mercado, marcas reconocidas, marcas con trayectoria”, agrega Prado.

Alfredo Cárdenas, CEO de GMO, refiere que el interés del Boulevard de Asia por diversificar la oferta de sus tiendas le facilitó la apertura de un local. “El centro comercial buscaba un operador para ofrecer una alternativa adicional a su público y, en nuestro rubro, nos encontró”, dice el ejecutivo, quien tiene mucha expectativa por su ingreso. “Es clave posicionarnos como una marca de un segmento A/B, porque nuestra esencia como negocio va a ese segmento, pero sin perder transversalidad”, refiere Cárdenas.

Dada la temporada y durante este primer año, Cárdenas no duda en probar cómo les irá con su negocio óptico; sin embargo, proyecta que el fuerte en ventas será su oferta de lentes de sol con marcas Premium, Chanel, Bulgary o Armani.

“Calculo que facturaremos S/ 120.000 en tienda; como primer año, eso marcaría nuestro ingreso con una buena experiencia”, detalla el gerente general sin dejar la puerta abierta a una facturación mayor.
Y es que proyectar un rendimiento asegurado no es tan fácil para los nuevos inquilinos, al menos eso es lo que también deja entrever Diego León de Peralta, gerente general de Carnal y la hamburguesería premium Juicy Lucy. No obstante, teniendo a su favor la gran afluencia nocturna de gente –y también el gusto del limeño por las hamburguesas nocturnas–, la marca se ha planteado tener ventas fuertes por la madrugada en su nuevo tercer local de 40 m2.

“Por lo menos, hay cinco discotecas alrededor nuestro y poca oferta como la nuestra. Por eso, nuestro punto de arranque es un formato express, algo más chico que nuestras tiendas de Lima en metraje –es casi un food track– y con una carta reducida, porque la idea es sacar por volumen y para que la gente se lo lleve”, explica León de Peralta y agrega que, a pesar de no saber si tendrá viento a favor o en contra, Juicy Lucy irá preparado para atender 1.200 personas semanalmente.

Diego Prado, gerente comercial del Boulevard de Asia , explica que ha conversado con otros ejecutivos de distintos malls y detalla que todos ellos consideran que la dinámica económica se ha reactivado. “Hay marcas como las que llegan a Asia que siguen creciendo, porque la apuesta no es a corto plazo, sino a largo plazo. Es que si quieres crecer en los próximos cinco años, hay que apostar”, finaliza.

Recuadro para el nocturno moderno
Seis socios veraneantes de Asia se juntaron para abrir Amadeus, una nueva propuesta de entreteniendo nocturno que busca atender a un público mayor de 33 años. “Este proyecto salió sin hacer ningún estudio de mercado y sin calcular cuánto nos íbamos a demorar en recuperar nuestra inversión”, explica Alexander Von Ehren, socio del proyecto. “Solo somos un grupo de empresarios que viven en Asia y a los que les gusta salir en la noche. Pensando en nosotros mismos, tomamos esta iniciativa”, resalta.

Según Von Ehren, Amadeus busca llegar a su público objetivo a través del boca a boca liderado por los propios accionistas y sus amistades. Para ello, han diseñado 1.800 m2 de espacios sin techo, solo con lunas templadas y muchas palmeras. “Es para quienes buscan un sitio cómodo, con lugares privados para pedir una pizza al horno o el cóctel preferido, y si quieren bailar, lo pueden hacer en un ambiente amplio y cómodo”, detalla.

El también dueño de distintas propuestas como Ayahuasca, Aura o Dama Juana, sabe que el retorno será lento, con un público objetivo que, según él, “la pasa bien tomando una sola botella durante toda la noche”.

“No obstante, queríamos agarrar ese monopolio con un público desatendido”, explica. “Esta es una apuesta entre amigos pensando en el largo plazo”, finaliza.

Por Pedro José Crespo.