Earl J. Wilkinson, CEO de la Asociación Internacional de Medios de Comunicación (INMA, por sus siglas en inglés), elaboró un extenso informe sobre el éxito editorial de Trome, sobre cómo ha logrado convertirse en el diario de mayor circulación de habla hispana, con 702,000 ejemplares al día, especialmente cuando el espacio digital irrumpe en las audiencias.
Para Wilkinson, una de las claves que hizo despegar a Trome y diferenciarse de sus competidores es la inclusión del público fenenino.
“Lo que conectó con Trome, en el tiempo, fue que el éxito en el ascenso de las clases sociales en Lima y Perú estuvo el rol de la mujer en comprar y relacionarse con el diario. Tenía que ser ‘popular pero también familiar’”, explicó Wilkinson.
Detrás de la decisión de hacer un diario más amigable para esta audiencia está que en el Perú, “el 80% de los diarios son comprados por hombres, pero las mujeres son responsables del 90% de los hogares. Entonces, si no puedes llevar el diario a la casa, las mujeres no lo pedirán”, se lee en el informe.
Cuando nació Trome -relata el CEO- el concepto de un tabloide “popular” significaba un producto que traía desnudos, sexo, sangre, crímenes y otros temas que se conectaban con una clase trabajadora, en especial con los hombres.
Durante sus años de formación, desde el 2001, los ejecutivos de Trome se dieron cuenta que los contenidos sobre salud y belleza hacían del diario un producto más atractivo para las mujeres. “En retorno, su audiencia femenina quería que sus hijos leyeran Trome y, más específicamente, eso significa ayudarlos con las tareas en lugar de jugar”, explicó Wilkinson.
Estrategia escalonada
“Mientras que mi experiencia con tabloides populares en el mundo es un modelo de negocio donde el 30% de ingresos proviene de la publicidad y el 70% de la circulación, Trome obtiene el 53% de la publicidad”, señala el artículo.
Este es un fenómeno reciente que el CEO de INMA señala, así como la idea del uso agresivo de promociones. “La llamada ganadora”, por ejemplo, ha sido la más exitosa, con 60,000 atenciones por día. Los cupones que regalan diferentes productos para el hogar, también entran en este grupo.
Incluso el detalle de tomarle fotos a sus ganadores y publicarlo en el diario contribuye a la consolidación de la marca, según Wilkinson. “En la cultura peruana reina la corrupción. La gente lo sabe por instinto. Así que las fotos de los ganadores, con el dinero en la mano, prueban que Trome cumple sus promesas”.
Pero lo más importante en la estrategia de Trome, de acuerdo al CEO, es que sirve como escalón entre las diferentes audiencias de distintos estratos sociales. “La marca es una escalera para que el nivel D alcance al C y que el C aspire a subir más”, detalló. Hoy, el 80% de sus lectores es de los niveles C-D-E, mientras que el 20% están en el A y B.
“Conectarse con la audiencia correcta, con la marca correcta y transmitir la vibra correcta en el momento adecuado es el paraíso de los editores. Trome encontró la fórmula en el Perú”, finaliza el informe.
