Por: Diana Mujica Maguiña
dmujica@diariogestion.com.pe

¿Cómo ve el crecimiento de la industria publicitaria?
La inversión publicitaria crece a un ritmo del 8 a 9%, es una industria de US$800 millones en 2013, pero ese crecimiento se da por el ajuste de tarifas en medios, no necesariamente porque el cliente invierte más, sino que la tarifa cambia, se negocia, se hace menor al negociar una pauta anual. Y aún si el cliente incrementa su inversión, no significa más dinero, que la industria de la publicidad crezca no quiere decir que las agencias ganen más.

Explique su afirmación…
Hasta hace 10 años, existía una forma de pago que regía entre agencias y clientes. Las agencias recibían una comisión. El monto se establecía en función a la pauta publicitaria del cliente, a lo que este invertía en medios. Hablamos de un 15% de esa cantidad. Eso se llevaba la agencia. Entonces si en los últimos años, la inversión publicitaria ha crecido lo lógico era que las agencias empezaran a incrementar la rentabilidad, que incrementaran los ingresos que llegan desde sus clientes.

¿Qué sucedió?
Que eso ha cambiado ahora. Ha sido un cambio paulatino, no digo que ha sucedido ahora, pero poco a poco los clientes han ido migrando hacia una plataforma integral, un todo por el que pagan un monto fijo.

¿Eso es negativo?
Creo que las marcas sienten que así es más transparente la relación

¿Había suspicacias con la forma previa de pago?
¿Si el cliente podía pensar que la agencia recomendaba más tiempo en medios para incrementar su comisión? Asumo que podía pensarlo, pero no estoy seguro de si la plataforma integral es lo más positivo.

¿Por qué?
Lo que la marca hace ahora es desarrollar sus propias políticas, su identidad y, de esa forma, siente que cualquier agencia, conociendo esos códigos preestablecidos, puede funcionar y trabajar. La marca así considera que no necesita de una agencia en especial, no de una con una determinada personalidad.

¿Da lo mismo contratar a cualquiera?
No tanto así, pero puede decir tengo esta campaña y convocar a una licitación y llamar a ocho agencias en igualdad de condiciones, a las que ellos arbitrariamente decidan convocar. Puede que tres agencias en verdad sean profesionales y valga la pena competir con ellas, pero ocho, no. Eso hace injusta la licitación.

¿Y qué hace Y&R Lima entonces?
Las rechaza. Hemos rechazado cuatro licitaciones grandes. Además no queremos ser una agencia enorme, sino manejar bien los clientes que tenemos.

¿Se hace más feroz la competencia con esta modalidad?
Sí, pero en Perú, aún existe la agencia de cabecera. En otros mercados de la región, las marcas convocan licitaciones por cada producto, cada lanzamiento. Que ganes una no te garantiza que te llamarán al siguiente lanzamiento. Aquí las agencias manejan las campañas de una marca por mucho más tiempo. Además cuando una categoría está bien repartida, por ejemplo cuando cada agencia grande tiene un banco en su portafolio, eso disminuye la ferocidad de la competencia.

Y&R Lima es la agencia del año, según Anda ¿Por qué ganaron?
Hace unos años, era muy claro ver la diferencia entre la agencia donde primaba lo creativo y aquella que era más de servicio, casi una mesa de partes de los objetivos de venta del cliente. Así funcionó mucho tiempo. Nosotros apostamos por el balance entre esos dos rumbos: estrategia y creatividad. Porque no basta ir a festivales y ganarlos, que nosotros lo hemos hecho, sino que eso tenga un impacto real en el cliente y en los objetivos que este traza para su producto.

Pero ahora la mayoría de las grandes agencias se plantean eso ¿Qué los hace diferentes?
Los resultados. No hay otra cosa. Nosotros cerramos el 2013 con un 25% más de ingresos respecto a 2012. Cerramos el año con nuevos clientes. Y no clientes promedio: ganamos la cuenta de Maestro Home center, Rimac Seguros, Alicorp para la división pastas y harinas y Cibertec.

El dato
Los clientes con los que Y&R Lima entró a la competencia del Anda (Premios de la Asociación nacional de anunciantes) fueron Alicorp, Lan, Celima Trebol, Odebrecht, Comité Olímpico Peruano, Cibertec, Maestro Home Center y Rimac Seguros.

Ficha
Nombre: Eduardo Grisolle
Cargo: gerente general de Y&R Lima.
Clientes: Rimac Seguros, Maestro Home Center, Cibertec.
Campañas: Cerveza Cristal, Campaña Marca País.