(Bloomberg) Ralph Lauren cayó hasta 10% después de predecir un desplome en sus ventas para este año, lo que muestra los desafíos que enfrentará su CEO Stefan Larsson en su intento por cambiar a esta marca de 50 años.
Larsson, quien reveló por primera vez su visión para la compañía después de tomar las riendas el año pasado, eliminará tres capas gerenciales, recortará 1,000 empleos y cerrará tiendas como parte de su plan “Way Forward”.
Los costos de reestructuración ascenderán a más de US$ 400 millones, dijo la compañía. Además, se reenfocarán en sus tres principales marcas: Ralph Lauren, Polo y Lauren.
La compañía con sede en Nueva York, enfrentada a una desaceleración del sector y a un cliente que envejece, está renovando sus operaciones para revertir la debilidad de sus ganancias.
El plan de Larsson de revitalizar a Ralph Lauren generará ahorros en sus costos por US$ 180 millones a US$ 220 millones anualmente.
Otro reto para este CEO es volver a hacer atractiva la marca: Está apoyándose en su experiencia con Old Navy y H&M para acelerar la cadena de suministro y conectarse con clientes más jóvenes.
“Vemos un camino claro para aprovechar el potencial y masivamente dirigir la marca a un crecimiento fortalecido y un incremento en ventas rentables. Aunque tomará tiempo”, dijo Larsson durante la presentación.
Las acciones de Ralph Lauren bajaron en Nueva York a US$ 86.25 después del anuncio, marcando la mayor caída intradía en cuatro meses. La acción ya estaba 14% más baja este año hasta el cierre del lunes, dañada por el miedo de los inversores a que la compañía esté sumida en una depresión a largo plazo.
Caída de ventas
Ralph Lauren espera que las ventas caigan por un porcentaje bajo de dos dígitos para el año fiscal 2017, que termina alrededor de marzo del año próximo.
Los analistas han estimado una caída de 4% en promedio, de acuerdo con información de Bloomberg. La limpieza de inventario, el cierre de tiendas y el intento por apartar a los clientes de los descuentos, combinado con un débil tráfico de estos, todo conspirará para disminuir las ventas el 2016.
La marca ha venido sufriendo de baja demanda en centros comerciales y tiendas departamentales, como Macy´s, Hudson Bay y Nordstrom. Un dólar más fuerte también ha erosionado el valor de sus ventas en el extranjero y reducido el gasto de los turistas europeos y asiáticos en Norteamérica.
Dejar su marca
Larsson tomó el timón en noviembre después de que el fundador con el mismo nombre que la compañía renunció como CEO. Desde entonces, el ejecutivo ha sacudido la gerencia e impulsado un plan de recortes, incluyendo una reducción de 5% por ciento de empleados.
Ha estado trabajando para eliminar US$ 125 millones en costos anuales, remodelar tiendas y reducir la existencia de productos para mantener un bajo inventario.
El plan revelado el 7 de junio va más allá y trae un dolor a corto plazo. Adicionalmente a los US$ 400 millones en gastos de reestructuración, la compañía se deshará de más de US$ 150 millones en inventario que debe ser liquidado.
La idea es eventualmente volver a subir los precios, y márgenes, dijo Chen Grazutis, un analista de Bloomberg. La compañía espera estabilizar su desempeño para el año fiscal 2018, antes de convertirse en una organización más pequeña y rentable en el 2019.
