(Bloomberg).- Las mayores compañías cerveceras de los Estados Unidos quieren que más integrantes de la generación del milenio compren sus productos, pero no quieren ser obvias al respecto.

Anheuser-Busch InBev y MillerCoors –que producen las cervezas favoritas de los Estados Unidos, Bud Light y Coors Light- han visto declinar poco a poco su popularidad en el transcurso de los últimos 10 años. Sus planes de revertir la tendencia comprenden un marketing que apunta a una generación que se caracteriza por su resistencia a los intentos de seducción.

La cerveza ha perdido 10 puntos porcentuales de participación en el mercado de alcohol de los Estados Unidos en la última década a manos del vino y las bebidas alcohólicas más fuertes.

Para recuperar participación, las compañías compran cerveceras artesanales y lanzan nuevas líneas de sodas alcohólicas en un intento de hacerse más atractivas a los alrededor de 115 millones de estadounidenses nacidos entre 1980 y 2000.

La estrategia llega en momentos en que seis de cada 10 consumidores de bebidas alcohólicas dicen que la independencia de una compañía cervecera es importante a la hora de elegir una cerveza artesanal y en que crece la cantidad de estadounidenses que rechaza las bebidas con azúcar.

“Sé que esa pérdida de participación de mercado les produce pánico”, dijo John Verive, fundador del blog Beer of Tomorrow en Los Ángeles. “Es por eso que van tras todo fragmento de mercado posible. Van en todas direcciones”.

La verdad es que la venta a ese grupo de edad ha resultado desconcertante para muchas industrias, pero también es necesaria para muchas marcas. El poder adquisitivo de los millennials “ejercerá una fuerte influencia en la mayor parte de las tendencias relacionadas con la alimentación en los próximos años” y crecerá a 29% del gasto estadounidense en el 2020, en comparación con 17% del año pasado, según los analistas de Bloomberg Intelligence Diana Rosero-Pena y Kenneth Shea, que mencionan datos de Information Resources Inc.

Un marketing en cambio.
Según un informe de Boston Consulting Group titulado “Cómo los millennials están cambiando el rostro del marketing para siempre”, los miembros de la generación del milenio no responden a las mismas tácticas que llevaban a sus padres y abuelos a gastar su dinero. Desean que los productos tengan “personalidad”. Tienen menos confianza en los “expertos”. El marketing y los lanzamientos de productos no pueden ser en absoluto como en el pasado.

La cerveza artesanal se ubica con comodidad en ese nicho. Producida en pequeñas cantidades en depósitos de ladrillo por artesanos locales que pueden contar atractivas historias sobre los orígenes de las compañías, la cerveza artesanal ha visto crecer su participación de mercado en los Estados Unidos de forma constante a partir de 2010.

En el 2014 fue de 19%, en comparación con 16% del año anterior, según la Asociación de Cerveceros, y si bien AB InBev y MillerCoors representan entre ambas el 72% de las ventas de cerveza en los Estados Unidos, han decidido que si no pueden vencer a las compañías más pequeñas lo mejor que pueden hacer es comprarlas.

AB InBev inició la reciente ola de adquisiciones con la compra en 2011 de Goose Island Beer Co. de Chicago. En los últimos dos años, la productora belga de Budweiser ha adquirido seis cerveceras artesanales estadounidenses más, dos de ellas en diciembre.

Las adquisiciones significan que las grandes compañías distribuyen la cerveza artesanal, que tiene una mayor presencia, dijo Brandon Pettit, un chef propietario del restaurante Delancey y el bar Essex en Seattle. También significa que los millennials podrían rechazar hasta las cervezas que les gustan debido a su relación con grandes empresas. Pettit dijo que pensaba ofrecer Ballast Point IPA en su menú, pero “luego (la firma) se vendió, de modo que decidí no hacerlo”.