(Bloomberg) Como los minoristas se apoyan más en las promociones para impulsar las visitas, Michael Kors Holdings Ltd. y Ralph Lauren Corp. se han transformado en dos de las principales víctimas.

Las marcas estuvieron entre las que más descuentos sufrieron en los minoristas exclusivos estadounidenses estos últimos meses, según Edited, una empresa que procesa datos para la industria de la moda. Esto apoya la opinión de John Idol, máximo responsable de Michael Kors, que dijo que las promociones rompieron un récord histórico el trimestre pasado. Las marcas de moda y los minoristas llegaron a rebajar 80% el precio de los productos en mayo, junio y julio, reveló Edited.

Aunque la avalancha de promociones viene dando señales de que está ayudando a sacar a las tiendas de departamentos de un bajón, la tendencia restó brillo a las marcas y enseñó a los consumidores a esperar ofertas especiales. Sólo en julio, se enviaron unos 2,400 e-mails con promociones especiales a compradores en todo Estados Unidos, de acuerdo con Edited. Es un ambiente especialmente dañino para marcas que supuestamente connotan lujo, lo que llevó a Michael Kors y a otras a oponerse a los descuentos.

“Hay un equilibrio”, dijo Katie Smith, analista sénior de moda y venta minorista de Edited, entre cuyos clientes están Ralph Lauren y la vendedora de productos de lujo por comercio electrónico Net-A-Porter. Hacer ofertas ayuda a eliminar inventario, pero los minoristas deben mantener una buena relación con las marcas, dijo ella. “La relación está lastimada”.

Cambios
La dinámica entre las marcas de lujo y las tiendas de departamentos cambió con los años. Antes, los minoristas eran un canal predominante para que las casas de moda expusieran sus carteras y vestidos. Las tiendas de departamentos no tenían tanta competencia y dependían menos de los descuentos. Además, las marcas vendían artículos exclusivos a las tiendas para asegurarse de que los productos no coincidiesen con lo que tenían en sus propias tiendas, dijo Natalie Kotlyar, socia de la empresa de contabilidad y consultoría BDO USA LLP.

Pero hoy en día, los minoristas no se pueden dar el lujo vender productos a su precio completo, lo que tensó la relación con las marcas de indumentaria.

El auge del comercio electrónico volvió más difícil cobrar el precio completo de los bienes. Los compradores pueden adquirir productos online, o al menos comparar precios. Eso, sumado a una desaceleración en el número de turistas extranjeros y los presupuestos ajustados, provocó una caída en el número de visitantes en muchos centros comerciales. A su vez, eso genera más descuentos.

Sin cupones
Michael Kors está tratando de recuperar el control de la situación eliminando todos los cupones y ventas a amigos y familiares en las tiendas de departamentos. Otras casas de moda están adoptando una táctica similar. Kate Spade & Co. ya viene eliminando los días de promoción, mientras que Ralph Lauren está reduciendo el exceso de inventario aunque perjudique las ventas. Por su parte, Coach Inc. planea cerrar el 25 por ciento de sus locales en tiendas de departamentos.

Pero despegar a los compradores de los descuentos no es sencillo.

Cada feriado estadounidense se transforma en un motivo para hacer descuentos: el Día de la Madre y el Día de los Caídos en mayo; el Día del Padre en junio; y el Día de la Independencia y el Prime Day de Amazon.com Inc. en julio. Además, están las promociones específicas de cada minorista, como la venta por el aniversario de Nordstrom, que según el minorista lo ayudó a romper un récord de volumen de ventas.

“El equilibrio de poder está a favor de las marcas”, dijo Neil Saunders, director de Conlumino, una empresa de investigación de consumidores. “Las marcas están empezando a decir: ‘En realidad no necesitamos a algunas de estas tiendas como antes. Podemos hacer algo propio’”.