(Bloomberg).- Si hay algo en lo que podemos confiar con respecto a los personajes con mala suerte de las telenovelas latinoamericanas, es que tomarán decisiones de vida equivocadas. Se involucran en aventuras amorosas problemáticas. Traicionan a sus hermanos. Persiguen sueños que desafían a la razón. Risas y angustias están garantizadas.

No hace mucho tiempo, Bianca Comparato, aclamada actriz que participó en algunas de las telenovelas más populares de Brasil, tomó una decisión arriesgada, capaz de detener incluso a sus personajes más incautos: empezó a buscar papeles fuera del protector y lucrativo Grupo Globo, uno de los mayores conglomerados de televisión de América Latina. Sus empresas incluyen Rede Globo, la mayor cadena de televisión de América del Sur, y Globosat, el grupo de cadenas de televisión de paga más grande de Brasil.

Durante décadas, Globo ha tenido casi un monopolio en los hogares brasileños. Sus canales controlan los derechos de transmisión de muchos de los eventos deportivos más populares de la nación, como la Copa Mundial, los Juegos Olímpicos y la principal liga de fútbol de Brasil. Cada noche unos 42 millones de personas ven el noticiero de Globo. El sistema de estudio de la cadena, que recuerda a Hollywood en la década de 1940, produce una gran variedad de telenovelas protagonizadas por un grupo estable de actores que se han vuelto famosos gracias a Globo y que, a su vez, perpetúan la fama de Globo. Así que para una actriz brasileña reconocida, salir de Globo es -o era- incomprensible.

Comparato, quien tiene 31 años y se parece a la actriz británica Emma Watson, creció en una destacada familia de la televisión de Río de Janeiro. Su padre, Luís Felipe Loureiro Comparato, es un célebre autor de televisión. Conocido en la industria simplemente como “Doc”, escribió numerosas series populares para Globo durante los años 80 y 90. Bianca empezó a actuar cuando era muy pequeña, y cuando tenía 18 años, Globo la incluyó en su primera telenovela de éxito: Senhora do Destino (Señora del Destino). Todas las noches, la mitad de la audiencia brasileña de televisión la veía.

Pasando de un papel a otro, Comparato comenzó a sentir una inquietud: anhelaba los papeles complejos y enigmáticos que veía salir de la televisión estadounidense – antihéroes como Walter White de Breaking Bad de AMC, o Carrie Mathison de Homeland de Showtime. Esas oportunidades eran escasas en la fábrica de telenovelas. Así que la hija de Doc dejó una carrera prometedora en Globo y probó suerte con Netflix.

Durante los últimos años, Netflix ha estado invirtiendo dinero en Brasil. Al principio el público local recibió a la compañía con escepticismo, desconcierto o indiferencia. Con el tiempo, Netflix comenzó a ganar popularidad, particularmente entre los jóvenes urbanos acomodados, como Comparato y sus amigos, quienes disfrutaban de la amplitud y diversidad de la programación que la compañía ofrecía por una cuota mensual directamente a sus teléfonos, computadoras portátiles y tablets.

Ejecutivos de Netflix le dijeron a Comparato que planeaban producir la primera serie original de la cadena en Brasil: el drama de ciencia ficción llamado 3%. La serie, que sería grabada en São Paulo, se trata de un futuro distópico en el que todos los jóvenes de 20 años deben participar en una competencia elaborada y de gran rigor llamada Proceso. La mayoría de los concursantes fracasan y son relegados a una vida de crimen y corrupción. Unos pocos afortunados, el 3%, consiguen salir de la ciudad y pasar el resto de sus vidas en Offshore, un paraíso para la élite gobernante. Comparato amó la idea y fue propuesta como protagonista: una astuta candidata de férrea voluntad llamada Michele Santana.

“Cuando dije que sí a Netflix, no fue tan fácil, fue aterrador”, recuerda. “No sabíamos si funcionaría en Brasil. Nunca sería tan grande como Globo. ¿Alguna vez volvería a trabajar en Globo?”

El 25 de noviembre, Netflix puso los primeros ocho episodios de 3% disponibles online, no solo en Brasil sino en 190 países de todo el mundo. A la mañana siguiente, Comparato apareció en un programa de entrevistas brasileño para promover la serie. Cuando salió del estudio después de la entrevista, fue atropellada por una multitud de adolescentes, algunos de los cuales ya parecían haber visto todos los episodios. Sus redes sociales explotaron: su teléfono no dejaba de recibir notificaciones de etiquetas de Instagram y mensajes de Facebook de fans y espectadores de toda América Latina, Estados Unidos y Europa. “Cualquiera de 25 años o menos ya no ve televisión”, dice. “Simplemente no lo hacen. Ellos van a internet y miran lo que quieren”.

“Para ser un servicio global exitoso, necesitamos ser más que Hollywood para el mundo”

Para Netflix, esta invasión brasileña es sólo el comienzo: la compañía quiere la atención de los consumidores cosmopolitas y acomodados del mundo y está invirtiendo miles de millones de dólares en una campaña de múltiples frentes para crear una nueva lingua franca de programación original, al mismo tiempo que mejora la estructura mundial de streaming de video. Es como un Plan Marshall mundial para el entretenimiento en casa prémium.

Reed Hastings, máximo responsable de la empresa, espera que la gran estrategia atraiga a millones de nuevos clientes, transformando a Netflix en la red más popular en todas partes. “Para ser un servicio global exitoso, necesitamos ser más que Hollywood para el mundo”, dice. “Tenemos que ser una empresa que comparte historias de todo el mundo”. Hastings calcula que los mercados internacionales podrían algún día representar 75% a 80% de la base de usuarios de la empresa, porcentaje similar a Facebook y Google. “Nos gustaría que todos en internet usen Netflix”, dice. “La pregunta es cómo podemos hacer que nuestro contenido sea lo suficientemente amplio, importante y relevante para que eso suceda”.

La respuesta puede estar en Brasil. Es aquí, en las sombras de Globo, que Netflix ha estado creando, revisando y perfeccionando el primer borrador de su libro de jugadas internacionales.

En setiembre del 2011, Netflix realizó su primera incursión fuera de Estados Unidos y Canadá, lanzando simultáneamente su servicio de streaming en 43 países de América Latina y el Caribe. Al principio, su avance hacia el sur no marchó bien. Brasil, en particular, parecía un atolladero. Pocas personas contrataban el servicio, y los que lo hacían, apenas miraban el contenido.

Semanas más tarde, mientras las preocupaciones aumentaban en la sede de la empresa en Los Gatos, California, Netflix envió a un equipo de reconocimiento a Brasil encabezado por un ejecutivo llamado Todd Yellin. Además de su empleo en Netflix, Yellin era un documentalista experimentado. Entre otros logros, en los años noventa se convirtió en el primer cineasta en filmar a refugiados tibetanos que cruzaban el Himalaya. Estaba acostumbrado a hacer preguntas difíciles a extraños en condiciones adversas en tierras lejanas.

Yellin descubrió rápidamente que la infraestructura de Internet de Brasil era alarmantemente rudimentaria. Mientras que los suscriptores estadounidenses de Netflix usaban cada vez más señales wifi o celulares para ver series de televisión y películas en sus dispositivos móviles, el acceso a internet incluso en las mayores ciudades brasileñas podía ser irregular o inexistente.

Las señales de telefonía móvil no eran mucho mejores. Yellin se dio cuenta de que hasta que la infraestructura mejorara, pocas personas se molestarían en pagar por Netflix, independientemente de cuán seductora fuera su programación. De modo que el equipo en Brasil se dio a la tarea de instalar servidores web en todo el país. En el camino, se asociaron con gigantes de telecomunicaciones como Telefónica, que estaban en proceso de introducir la banda ancha de alta velocidad en todo el país. Netflix dio a las compañías servidores adicionales sin costo alguno.

A medida que se fue configurando una red de banda ancha funcional, la compañía encontró otros desafíos. En un recorrido por hogares de São Paulo, Yellin observó a personas viendo películas piratas en computadoras portátiles, tambaleándose en mesas de café, que estaban conectadas a televisores. Yellin creía que un mejor hardware reduciría la piratería. Netflix comenzó a contactar a fabricantes asiáticos de electrónica de consumo en el extranjero, diciéndoles que había una gran oportunidad para vender más televisores inteligentes en Brasil, lo que a su vez haría más fácil para los espectadores ver la programación legal disponible en internet. Efectivamente, según Yellin, cuanto más tiempo ha operado Netflix en Brasil, más han bajado los niveles de piratería.

Muchos brasileños, incluso los más jóvenes y adinerados, no tenían tarjetas de crédito, con lo cual no tenían forma de pagar a Netflix su cuota de suscripción mensual de 15 reales brasileños (US$ 5). Y los que sí tenían, a menudo se resistían a entregar su información a una empresa que no conocían. Así que el servicio comenzó a aceptar formas alternativas de pago, como tarjetas de débito o pagos a través de iTunes de Apple, pero aún debía resolver el problema de confianza. Antes del lanzamiento, pocos brasileños habían oído hablar de Netflix o el concepto de suscripción de video “on demand” (en portugués no hay una palabra para “streaming”).

Finalmente Yellin y sus colegas idearon una forma para legitimar la marca: comprar tiempo de transmisión en cadenas de televisión. Netflix lanzó su campaña publicitaria en octubre del 2013, con anuncios de televisión mostrando a gente común viendo Netflix en casa y en movimiento y dando testimonios sobre su calidad y asequibilidad. El eslogan: “Cambia todo”.
“Teníamos que demostrar que éramos una empresa creíble”, dice Yellin. “Cuando un brasileño ve a una compañía poner un anuncio de televisión, saben que es real”.

Este otoño, poco después del debut de 3%, Bianco Comparato envió una nota de agradecimiento a Erik Barmack, el ejecutivo de Netflix responsable de la materialización del programa. Barmack, de 43 años, es un ex novelista que se unió a Netflix en el 2011 después de trabajar una temporada en desarrollo de negocios para ESPN. En los años que siguieron, desempeñó un papel crucial colaborando en la expansión global de Netflix con el desarrollo de estrategias de programación para nuevos mercados y trabajando para comprar licencias de contenido a compañías de medios locales.

Un año después del lanzamiento brasileño, Netflix duplicó el tamaño del catálogo local, ofreciendo una combinación que incluía producciones estadounidenses como Los Juegos del Hambre y programación familiar, además de monólogos de comediantes locales. La popularidad de Breaking Bad, cuya licencia Netflix compró a AMC, persuadió a la empresa para adquirir los derechos exclusivos de la precuela Better Call Saul. Todo esto contribuyó a que la popularidad de Netflilx aumentara.

La primera vez que la empresa incursionó en grande en las series originales fue en el 2013 con House of Cards, un remake de una miniserie de la BBC de 1990 con el mismo nombre. Varios actores estadounidenses reconocidos participaron en el programa, como Kevin Spacey, Robin Wright y Kate Mara, pero aun así el plan de Netflix de ofrecer programación original fue considerado una apuesta arriesgada. La empresa era conocida por idear formas innovadoras para comprar licencias y distribuir contenido hecho por otros, no por crearlo. Incluso las compañías de medios más experimentadas producen series que fracasan con una pasmosa regularidad. Así que la posibilidad de que un novato no tuviera éxito era alta.

House of Cards fue un éxito entre los suscriptores y así ha permanecido hasta ahora, que se prepara para su quinta temporada. La estrategia de programación original de Netflix también ha sido muy exitosa, y la compañía ha desarrollado una reputación de un juez cauteloso del potencial creativo. Se ha diversificado a múltiples géneros: comedias de media hora, programas infantiles originales, largometrajes y documentales, ayudando a atraer a más de 86 millones de suscriptores y ganando numerosos premios Emmy en el proceso.

A fines de agosto de 2015, Netflix lanzó los primeros 10 episodios de una serie original llamada Narcos, un drama de una hora de duración sobre el narcotraficante colombiano Pablo Escobar y los agentes de la Administración de Control de Drogas de Estados Unidos (DEA) tratando de capturarlo.

La historia sobre el capo de la cocaína, producida por una empresa francesa en una mezcla de español e inglés, pronto logró una hazaña que ha atormentado a los estudios de Hollywood por mucho tiempo: atrajo a audiencias de varios países, que hablaban diferentes idiomas, al mismo tiempo. Los espectadores estadounidenses se interesaron, así como los suscriptores en toda América Latina. En las llamadas para analizar los resultados financieros, los ejecutivos de la compañía comenzaron a alardear sobre el atractivo transfronterizo de Narcos.

Ninguna serie hizo más para mejorar la posición de Netflix en Brasil. Ayudó a que Wagner Moura, uno de los actores más famosos del país, fuera elegido como Escobar. El año pasado, cuando Netflix se preparaba para lanzar la segunda temporada, organizó una enorme campaña publicitaria con Moura y sus compañeros en anuncios espectaculares, revistas y pósteres en todo el país. “Narcos era culturalmente poderoso para nosotros”, dice Thiago Lopes, director de marketing en Brasil. “Narcos dijo a los brasileños que Netflix está prestando atención a Brasil y al talento que tenemos aquí. Y también está elevando el talento local al mundo”.

“Apostamos al orgullo local”, dice Yellin.

El año pasado, Netflix produjo más de 600 horas de televisión original con un costo de más de US$ 500 millones, lo que se tradujo en 126 series o películas originales, la mayoría de las cuales están disponibles en todo el mundo. Muchas se han producido en Estados Unidos, pero eso está cambiando, gracias en parte a Barmack, que lidera la división de Netflix responsable de grabar programas originales en mercados internacionales.

Barmack está abierto a los descubrimientos de cualquier lugar y no teme explotar las opciones dejadas por operadores tradicionales. Hace unos años, Pedro Aguilera, un joven estudiante de cine en São Paulo, inspirado en sus propias inquietudes por intentar entrar a la industria del entretenimiento en Brasil, tuvo una idea para una serie de ciencia ficción. Entró en un concurso de cine patrocinado por el estado y ganó la primera ronda, con lo que consiguió suficiente dinero para grabar el episodio piloto. Llamó al programa 3%. Ningún comprador en Brasil, incluyendo Globo, se interesó en la serie. Con el tiempo, Aguilera y sus socios enviaron el video por correo electrónico a periodistas de todo el mundo. Wired escribió un breve artículo y publicó el video. Así fue como Barmack lo descubrió para Netflix.

“Si logras hacerlo bien en Brasil, también puedes hacerlo en la India”

Cinco años después de la poco auspiciosa llegada de Netflix, Brasil se ha convertido en su mayor mercado fuera del mundo de habla inglesa. Los analistas estiman que Netflix tiene entre 4 y 5 millones de suscriptores en el país, detrás solo de Estados Unidos y el Reino Unido. Y según la compañía, ya es rentable en Brasil. Aguilera dice que él y sus amigos tienden a hablar más de los programas de televisión estadounidenses como The Wire, de HBO, que sobre la última telenovela.

“Mucha gente joven está más interesada en ver lo que quieren cuando quieren”, dice. “Solo veo Globo para los Juegos Olímpicos”. Fuera de las principales ciudades de Brasil, Netflix aún no tiene muchos suscriptores, pero Lopes, el jefe de marketing, dice que está bien posicionada para seguir creciendo. Dice que lo considerará “mainstream” cuando “todos en Brasil tengan un programa favorito de Netflix”.

Netflix también ha lanzado series filmadas en Brasil, Francia y México. Club de Cuervos, que fue grabada en México, ya va por la segunda temporada. Recientemente Barmack encargó más de dos docenas de programas originales a los principales productores y cineastas en sus respectivos países, entre ellos un programa policiaco italiano, un drama coreano y un romance español. “Cuanto más locales sean las historias, más resonarán en la audiencia local”, dice.

El año pasado, la compañía anunció que se expandiría a más de 100 países adicionales, desde Azerbaiyán hasta Nigeria y Polonia. No es sorprendente que estas incursiones se toparan con muchos de los mismos problemas que obstaculizaron inicialmente su avance en Brasil: infraestructura de mala calidad, altas tasas de piratería, fuertes actores locales y alternativas más baratas. En enero, el mayor operador de telecomunicaciones de Indonesia prohibió Netflix porque se negó a censurar la programación.

La empresa no ha logrado entrar al mercado chino, que regula estrictamente a las empresas extranjeras de medios de comunicación. Y los primeros informes de África y Asia sugieren que todavía tiene un largo camino por recorrer en esos lugares. Aun así, su reciente progreso en la tierra de la Gran Telenovela parece ser un buen presagio para sus posibilidades en otros entornos accidentados. “Si logras hacerlo bien en Brasil, también puedes hacerlo en la India”, dice Vivek Couto, propietario de Media Partners Asia, una empresa líder en consultoría de medios de comunicación.

El creciente éxito de Netflix en Brasil parece preocupar a sus rivales. Algunas compañías de medios locales, incluyendo Globo, están rechazando conceder licencias a la compañía para transmitir sus programas en el mercado brasileño, aparentemente, con la esperanza de privarla de contenido y atención. Y varias grandes empresas de telecomunicaciones y medios de Brasil han lanzado sus propios servicios de video, al tiempo que presionan al gobierno para que imponga regulaciones más estrictas a Netflix.

Globo está cortejando a los clientes jóvenes con algo llamado Globo Play, que ofrece la mayor parte de la programación de la cadena “on demand” a un precio inferior al de Netflix. “Estamos completamente seguros de que tenemos entre nuestros autores, directores, productores y actores, los talentos que dominan el arte de contar y representar historias de alta calidad para la audiencia brasileña”, dijo un portavoz de Globo en un correo electrónico.

Dos de los mayores rivales de Netflix en Estados Unidos también tienen ambiciones internacionales. Amazon está vendiendo su servicio de video-on-demand por suscripción en todo el mundo y cobra menos que Netflix, y recientemente HBO anunció sus planes para comenzar a vender su producto de streaming en toda Latinoamérica. “Si hay muchos nuevos competidores, llama la atención sobre el mercado”, dice Hastings. “El mercado está creciendo bien y hemos crecido bien.”

Mientras tanto, Netflix continúa probando nuevas formas de fortalecer sus vínculos con la comunidad creativa de Brasil. En los dos últimos años, la compañía ha organizado una competencia anual de cine en Río que reúne a muchos de los principales escritores, productores y actores del país. Y, además, Netflix sigue abriendo su billetera. Recientemente anunció que encargaría una segunda serie brasileña original. José Padilha, que dirigió varios episodios de Narcos, producirá una serie de crímenes reales centrada en la historia de la Operación “Lava Jato”, el escándalo de lavado de dinero que ha rodeado a la petrolera estatal desde hace varios años.

En diciembre, algunos empleados de Netflix se unieron a cientos de miles de personas en un recién renovado centro de convenciones en São Paulo para el Comic Con Experience, un festival de cómics, programas de televisión y películas. El evento es un descendiente directo de Comic-Con International, que surgió en 1970 como una pequeña reunión de devotos en un hotel de San Diego. En los últimos años, animados por la creciente popularidad de la cultura “pulp”, el festival ya cuenta con ediciones internacionales en ciudades como Karachi, Montreal y Moscú. En Brasil este fue su tercer año.

Dentro del sudoroso auditorio, personas vestidas con trajes de superhéroes buscan autógrafos, regalos y objetos de recuerdo mientras comen pão de queijo. Un letrero rojo de Netflix cuelga por encima de la vertiginosa multitud. Desde la convención del año pasado, la empresa ha cuadruplicado su presencia en piso. En un stand que celebra su serie original producida en Estados Unidos, los aficionados cantan en karaoke la canción principal del drama-comedia carcelario Orange Is the New Black. En un stand dedicado a 3%, decenas de chicos se reúnen para recrear sus escenas favoritas mientras en el salón principal, cientos de fans se reúnen para un panel con los actores de la serie.

La sesión comienza con un video montaje con escenas de diferentes programas de Netflix y culmina con viñetas de 3%. Comparato y varios de sus compañeros de reparto suben al escenario. El público enloquece. Los actores ofrecen su testimonio sobre los placeres de trabajar para Netflix y piden a los fans que soliciten a la compañía encargar más episodios. Cuando el panel está por terminar, Vinicius Losacco, un ejecutivo de marketing, se une al talento en el escenario, donde hace un anuncio sorpresa: Netflix, dice, acaba de renovar 3% para una segunda temporada.

Mirando por encima de las legiones de fanáticos de la televisión brasileña gritando como locos por Netflix, Comparato sonríe. Un gran riesgo seguido de una gran recompensa; un final feliz digno de una telenovela.

Por Lucas Shaw de Bloomberg Businessweek, con la colaboración de Felix Gillette