(Bloomberg).- McDonald’s Corp., que está perdiendo terreno en su pugna por los bebedores de café de Estados Unidos, planea transformar su marca McCafé, en un intento por competir con Starbucks Corp. y Dunkin’ Donuts.

La empresa reintroducirá el concepto de McCafé el próximo año, unos ocho años después de que debutó en todo Estados Unidos. La iniciativa se produce después de intentos de mejorar la calidad de su café java y de recibir una mayor proporción de sus granos de fuentes sostenibles, imitando una medida de su rival con sede en Seattle.

“Estamos realmente entusiasmados con la marca McCafé y lo que puede hacer para complementar nuestras ofertas de comida”, dijo en una entrevista Kristy Cunningham, vicepresidenta primera de estrategia e ideas en Estados Unidos. La nueva campaña de McCafé incluirá ofertas especiales, más bebidas de temporada y más marketing del programa de recompensas de café de la cadena, dijo.

El café es un negocio pujante en Estados Unidos, pero las compañías de comida rápida no han podido capitalizar mucho de ese crecimiento. Las ventas en las cadenas de hamburguesas subieron apenas 3,3 por ciento el año pasado, en comparación con un salto de casi 10 por ciento para las cafeterías, según la firma de investigación Technomic. Aun cuando McCafe genera US$4.000 millones anualmente en ventas en Estados Unidos, podría satisfacer mejor las necesidades de clientes, dijo Cunningham.

Starbucks y Dunkin’ Donuts han atraído clientes con sus espressos, lattes y mochas, de alto margen. Aun cuando McDonald’s ofrece una amplia gama de cafés en la actualidad, no se ha convertido en un destino obligado para bebidas de más alta categoría.

McCafé es “un componente muy importante”, dijo Cunningham. “Nos da la oportunidad de seguir lo que el cliente realmente está buscando”.

Las luchas de la comida.
Volver a enfatizar el café es crucial en un momento en que las ventas de comida están bajo presión. Los supermercados han bajado precios, haciendo más atractivo comer en casa en vez de hacerlo en un restaurante. Las estaciones de servicio y otros canales también están vendiendo cada vez más menús preparados, lo que aumenta la competencia.

McDonald’s está buscando basarse en el éxito de su desayuno disponible durante todo el día, que se introdujo el año pasado en Estados Unidos. Está también modernizando sus locales con servicio en mesa y más quioscos de órdenes con pantalla táctil. La campaña del desayuno durante todo el día ayudó a atizar un retorno al crecimiento, pero el avance se ha estado desvaneciendo: las ventas comparables en Estados Unidos subieron apenas 1,3 por ciento en el último trimestre, y McDonald’s está encarando menos tráfico de visitantes.

McDonald’s no está solo en su pugna por armar un menú de café más refinado. Después de que Burger King introdujo 10 nuevas bebidas de Seattle’s Best en el 2013, incluso lattes con diferentes sabores, la iniciativa perdió vigor. La compañía luego se fusionó con Tim Hortons, una cadena canadiense de café, aunque las dos marcas siguen separadas.

En Estados Unidos, McDonald´s está modernizando sus máquinas de espresso con equipos que crean bebidas con sabores más consistentes, dijo Cunningham. La nueva maquinaria, que dispone de mejor tecnología de espumador de leche y puede producir una mayor variedad de bebidas, cuesta alrededor de US$12.000 la unidad.