(Bloomberg).- ¿Qué hay en un nombre? LATAM Airlines Group SA apuesta a que uno nuevo la ayudará a cambiar su suerte.

La mayor línea aérea de América Latina se prepara para rebautizarse luego de unir a TAM de Brasil con LAN de Chile y ver cómo las ventas caían y su valor de mercado se reducía a la mitad.

LATAM, la compañía controlante, anunciará el nuevo nombre en el primer trimestre para reemplazar las dos marcas bajo las que vuela actualmente.

La decisión significa que LATAM, que tiene su sede central en Santiago, se deshará de casi un siglo de historia del nombre LAN y, en TAM, de una de las veinte marcas de líneas aéreas más valiosas del mundo, según los asesores de marketing.

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Crear una nueva identidad es poco frecuente en esta industria, donde la empresa sobreviviente en una fusión suele adoptar el nombre de la compañía más grande, como ocurrió con American Airlines el año pasado.

“Es una medida muy arriesgada”, dijo Henry Harteveldt, asesor de viajes de Atmosphere Research Group de San Francisco. “Están renunciando a décadas de capital de marca y conciencia de marca tanto en la marca anterior de TAM como en la de LAN”.

LATAM se creó después que LAN Airlines SA de Santiago cerró la adquisición de TAM SA de Sao Paulo por US$ 3,700 millones en 2012. Ambas líneas aéreas todavía vuelan con sus respectivos colores distintivos y certificados en sus países de origen.

TAM, fundada en 1961, fue elegida la décima novena marca de aerolínea más valiosa del mundo, según Brand Finance, consultora con sede en Londres. LAN, un nombre con 85 años de antigüedad, tiene un desempeño que es “la envidia” de otras empresas, dijo Steven Lawrence, socio principal de Lippincott, consultora de marcas de Nueva York.

Caída de las ventas
El reconocimiento del nombre no se traduce en ventas. Los ingresos se redujeron y LATAM perdió dinero en cada uno de los últimos cuatro trimestres, de acuerdo con los datos que reunió Bloomberg. Las acciones cayeron 16% este año hasta ayer, frente a un alza del 40% para la segunda mayor línea aérea brasileña, Gol Linhas Aéreas Inteligentes SA.

“El desempeño de Latam, inferior al de su principal par en el segmento de cabotaje de Brasil, donde se origina aproximadamente un tercio de sus ingresos, es evidente y preocupante”, escribió un equipo de analistas de Banco Itaú BBA presidido por Renato Salomone en una nota del 14 de noviembre.

“Si bien creemos en la capacidad de la conducción de Latam para hacer que la compañía se recupere, después de analizar los resultados del tercer trimestre de 2014, nos sería difícil plantear que el punto de inflexión es inminente”.

El desempeño de la acción es aún peor cuando se lo mide desde que se anunció la fusión el 13 de agosto de 2010, en tanto la empresa aérea combinada cayó un 50 por ciento, el peor rendimiento entre las diez líneas aéreas que conforman el Índice Bloomberg Americas Airlines. Este parámetro subió 144% en ese lapso.