(Bloomberg) Ambos venden trajes y ambos tienen problemas.

Hugo Boss, donde los trabajadores acomodados de la City de Londres compran su ropa de trabajo, se está pareciendo mucho a Marks & Spencer, donde los menos adinerados compran la suya.

El lunes, Boss imitó a M&S al nombrar máximo responsable a uno de sus veteranos. El minorista alemán de lujo optó por Mark Langer, quien entró a la empresa hace trece años y era hasta hace poco su director de finanzas. En M&S, el elegido fue Steve Rowe, quien pasó toda su vida en la empresa y conoce el negocio como la palma de su mano.

Recurrir a gente de la empresa no siempre es la mejor manera de arreglar las cosas. Pero en estos dos casos, arreglar el desempeño operativo supera toda necesidad de una visión estratégica moderna. Entonces, tiene sentido nombrar inmediatamente a un jefe sensato en vez de recurrir a algo más a la moda.

Esto no quiere decir que la cosa será fácil, en particular para Langer. Los problemas de Boss son más graves que los de M&S. En febrero, el grupo de lujo dio una importante advertencia sobre sus ganancias que motivó la partida del predecesor de Langer. Este mes, la empresa informó la merma más pronunciada en las ganancias trimestrales en por lo menos seis años. En M&S, las ganancias simplemente no crecieron tan rápido como esperaban algunos inversores tras registrar ventas deslucidas.

Pero los desafíos de los dos nuevos máximos responsables son notablemente parecidos. Ambos minoristas están luchando por aumentar las ventas en mercados difíciles. Para M&S, es el Reino Unido. Los problemas de Boss se encuentran principalmente en el exterior, en China y Estados Unidos.

Mejorar la gama básica es esencial. En M&S, el problema es la indumentaria femenina. En Boss, es la masculina, que representa cerca del 89% de las ventas, según analistas de Barclays. Langer no puede ignorar a las mujeres (las mayores compradoras de ropa de lujo por lejos), pero es por los hombres que sobrevivirá o caerá.

Como Marks & Spencer, Boss está haciendo demasiadas promociones, en particular en Estados Unidos, y necesita reducir los descuentos para impulsar las ganancias. Luego está la necesidad de restringir costos y capitales después que los gastos se inflaran estos últimos años. En Boss, esto se apoyó en parte sobre la expansión por China.

Sus acciones cayeron 46% en los últimos doce meses. La empresa opera con una razón entre precio y ganancias a futuro de unas quince veces, por debajo de las diecisiete veces del grupo de colegas globales de lujo de Bloomberg Intelligence. Es justo, dados los problemas profundamente arraigados.

Pero Langer tiene una oportunidad. Como ex jefe de finanzas, debería estar bien posicionado para infundir disciplina. De hecho, Boss ya anunció 50 millones de euros en reducciones de costos. La empresa tiene un balance fuerte, con pocas deudas, lo que le da margen de maniobra.

Y hay un área donde Boss es líder: el cierre de tiendas. Ya anunció veinte en China y está revisando veinte tiendas deficitarias en otros lugares.

Podar está bien. Según Charles Allen, un analista de Bloomberg Intelligence, la razón entre alquileres y ventas de Boss era de 16% en 2014, el doble de la mediana del grupo de pares de indumentaria europea de BI.

En este punto, M&S —como también algunos minoristas de lujo— podría aprender algo. Rowe necesita enfrentar el envejecido patrimonio de tiendas de M&S. Sus colegas alemanes están mostrando cómo dejar las cosas a medida.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.