(Bloomberg) Seguramente habrán leído la excelente cobertura de Bloomberg del semiboicot publicitario a Google por los avisos colocados en videos ofensivos en YouTube. Google no es ajeno a la controversia sobre la calidad del contenido y dónde lo coloca, pero la reciente tormenta revela un grave problema.

Es lo que pasa cuando Google, Facebook y todo el sector permite que proliferen persistentes problemas relacionados con la publicidad digital.

Los avisos que aparecen junto a contenido objetable o falso, las mediciones falsas de vistas de publicidad, la obtención furtiva de información personal o los avisos indiscutiblemente indignantes han sido un problema desde que existe la web. ¿Recuerdan los avisos de hipotecas que aparecían de pronto en la década de 1990? (¿O soy demasiado vieja?)

El hecho de que aparezcan algunos avisos de L’Oréal junto a videos antisemitas no es nada nuevo, y es poco lo que los anunciantes pueden perder al retirar dinero de Google. No han dejado de gastar en avisos en búsquedas de Google en la web, que tendrían un efecto inmediato en sus ventas. Con la seguridad de las cifras, pueden tratar de arrancarle concesiones o descuentos a Google.

Pero hay tres razones para no soslayar la indignación.
1. Las protestas no proceden esta vez de organismos reguladores, grupos de defensa de la privacidad, competidores ni de otros detractores tradicionales de Google. Proceden de los anunciantes que pagan las cuentas. La empresa matriz de Google, Alphabet Inc., genera el 88% de sus ingresos anuales a partir de avisos.

2. Los persistentes problemas de la publicidad digital no mejoran. Una investigación de un grupo de firmas de marketing que se publicó hace poco determinó que casi 20% de los avisos digitales era fantasma; vale decir, deliberadamente invisibles en sitios web y aplicaciones. Es mucho gasto en publicidad desperdiciado. Los avisos fantasma son un viejo problema, pero se los ha tolerado durante demasiado tiempo.

3. La publicidad en línea ya no es una actividad de nicho en la que pueden tolerarse algunos problemas. Se pronostica que este año la publicidad por internet superará a los comerciales televisivos como mayor categoría publicitaria del mundo, según Magna Global.

El gran riesgo para Google y Facebook es que las noticias de esta semana alentarán a los anunciantes a revisar si sus presupuestos de publicidad digital son tan efectivos como piensan. Tal vez no les guste lo que podrían descubrir.

La firma de marketing Adobe dijo esta semana que los costos de la publicidad digital crecían con más rapidez que el costo de los avisos televisivos y que el crecimiento del gasto en avisos en búsquedas de la web no derivaba en un incremento rastreable de las visitas a los sitios web de los anunciantes.

Resuena aquí la decepción que manifestó un ejecutivo de Procter & Gamble –el mayor comprador de publicidad del mundo-, que dijo que las grandes empresas no observaban un crecimiento de las ventas que justificara el gasto anual de US$ 500,000 millones en anuncios.

Mi colega Leila Abboud escribió esta semana sobre medidas que Google debería haber tomado hace mucho tiempo, tales como permitir que software independiente verifique dónde aparecen las campañas publicitarias y mida la efectividad de esos anuncios.

No hay nada como el presente, Google. Hay cosas que deben hacerse antes de que el ciclo de la indignación rompa el hechizo de la publicidad digital.