(Bloomberg) La publicidad sobre bienes de consumo a menudo está habitada por personas de aspecto feliz bendecidas por cielos azules y sol permanente. Para las agencias de la Avenida Madison, estos han empezado a volverse más oscuros.

El segundo mayor anunciante del mundo, Unilever Plc, ha puesto en marcha una iniciativa para aumentar la rentabilidad y tranquilizar a los accionistas después de rechazar una oferta de adquisición de parte de Kraft Heinz Foods Co.

Quiere reducir los 7,700 millones de euros (US$ 8,200 millones) que gastó el año pasado para promocionar sus marcas, entre las que se cuentan Lipton, Knorr y Dove, y cortar a la mitad el número de agencias que utiliza para el trabajo creativo.

Esto obviamente va a perjudicar a los proveedores de publicidad de Unilever, entre los que se destaca WPP la compañía de Martin Sorrell el año pasado obtuvo alrededor del 3% de sus ingresos con el trabajo creativo realizado para el gigantesco grupo anglo-holandés de productos de consumo y la colocación de sus anuncios en televisión, radio e internet.

Además, hay grandes probabilidades de que el contagio se propague a los fabricantes de otros alimentos envasados y bienes de consumo. Todos deben vérselas con un crecimiento débil y tienen que compensarlo con reducciones de costos para agrandar los márgenes.

“Unilever arrojó una gran piedra al agua”, dice Deborah Aitken de Bloomberg Intelligence. En 2016, generó el 57% de sus ventas en los mercados emergentes y es un importante competidor en alimentos y productos para el hogar y el cuidado personal, de modo que las ondas llegarán lejos.

Unilever quiere achicar los gastos indirectos, en la marca y en marketing en 2,000 millones de euros con un programa de reducción de costos de 6,000 millones en dos años.

El área creativa recibirá el grueso del impacto. Todos los jingles, los eslóganes y los anuncios en video online son más costosos de producir que los viejos spots televisivos de 30 segundos de décadas pasadas.

Afortunadamente para Sorrell, Unilever renovó su contrato de compra de medios –un trabajo de márgenes más altos que el creativo- a fines de 2015. WPP conservó ese negocio.

Dicho esto, Unilever esta vez les exigirá más a sus agencias tanto en el precio como en la calidad del trabajo creativo. Quiere un 30% menos de anuncios y campañas más largas.

La presión para seguir siendo la principal agencia creativa de Unilever recaerá sobre las divisiones Ogilvy y JWT de WPP, mientras que McCann Lowe de Interpublic, DDB de Omnicom Group y Bartle Bogle Hegarty de Publicis Groupe SA tratarán de abrirse camino a los codazos.

Como tanto WPP como Unilever prometen márgenes más grandes este año, en algo tendrán que ceder.

La ola fría que afecta a los bienes de consumo llega en momentos en que en las agencias de publicidad reina el miedo.

Las ventas mundiales de publicidad crecerán sólo 3.6% este año, por debajo del 4% de 2016, según Bloomberg Intelligence. Las demandas de los clientes de hacer más con menos se remonta a la crisis financiera de 2008. Pero Unilever las está llevando a otro nivel.

Si a esto se le suma el ascenso de los colosos de internet Google y Facebook, la presión sobre veteranos de la publicidad como Sorrell y Maurice Levy de Publicis nunca habrá sido tan fuerte. Las acciones de esas firmas este año cayeron 4.5% y 1.6% respectivamente, más que los índices estadounidenses y británicos.

Un aspecto importante es que la luna de miel de las grandes marcas enamoradas de todo lo digital se ha terminado. Quieren pruebas de que todos los dólares que sacaron de los viejos medios para ponerlos en la web realmente dan fruto.

Procter & Gamble, la única compañía que gasta más que Unilever en publicidad, ha emprendido una cruzada contra los “anuncios de porquería” y tiene en la mira a las agencias y las empresas de internet.

Hay un solo consuelo en el mundo de la publicidad. Los Unilever y P&G del mundo no pueden arriesgarse a que su marca se vea perjudicada por ahorrar demasiado en las campañas.

Los márgenes son importantes pero las ventas también. Si las agencias pueden ver este momento como una oportunidad de mejorar el juego –en especial online-, quizá logren recuperar parte del viejo brillo.