La mejora de la economía del Perú arrastró no solo a los sectores tradicionalmente productivos sino también a otros que no estaban considerados dentro del mapa empresarial ni institucional. Uno de estos es el fútbol.

En los 90 la actividad futbolísitca no tenía un manejo empresarial y aunque existía un reconocimiento de las marcas, como Alianza Lima, Universitario de Deportes, Sporting Cristal, entre otros, estas no eran aprovechadas de manera adecuada.

Sin embargo, las camisetas de los clubes de fútbol más populares del Perú sí tenían sponsor. A Universitario se le identificó con marcas como Nicolini, Anchor y cerveza Cusqueña, mientras que por Alianza Lima pasaron marcas como América TV, LG, Pilsen Callao, entre otros. En Sporting Cristal siempre estuvo la Cerveza Cristal.

“En ese entonces, las marcas que entraban al Perú, tocaban la puerta de los equipos de fútbol y ellos proponían un patrocinio al equipo. Los equipos esperaban a las marcas para los patrocinen”, explica el especialista en marketing deportivo, Giancarlo Polastri.

Ya en ese entonces, donde el desarrollo comercial del fútbol era aún incipiente, el diario Gestión tocaba el tema deportivo pero no con el enfoque económico sino a nivel de competencia.

En la década del 2000 la situación no cambió mucho en el fútbol peruano. El manejo de los clubes de fútbol se mantuvo en manos de los dirigentes y salvo el ingreso de la cervecera Ambev con su marca Brhama en el pecho de Alianza Lima, no hubo mayores apuestas de empresas por este deporte.

Lo que sí ocurrió es que la visión empresarial de los clubes comenzó a dar algunos chispazos. Universitario de Deportes hizo una alianza con Gremco para la construcción del estadio Momumental, pero el trato terminó en un pleito de deudas que hasta hoy no se resuelve. Incluso el club crema pudo ser comprada por un empresario mexicano, pero la venta nunca se dio.

El mayor avance en temas comerciales se dio en los últimos cinco años, con un mayor énfasis desde el año 2012 en que el gobierno interviene en cinco de los clubes de fútbol más importantes del Perú y les crea un régimen concursal especial por las deudas que tienen con ls Sunat.

Así, Alianza Lima, Universitario de Deportes, Sport Boys, Cienciano y Melgar dejaron atrás a sus dirigentes tradicionales y pasaron a tener administradores temporales y con ellos algunos de estos equipos a conformar gerencias de marketing.

El primero en hacerlo fue Alianza Lima, equipo que logró poner un valor real precio de su camiseta y luego de varios años sin sponsor negoció con Backus convirtiéndolo en el más caro del país. Melgar le siguió la posta y Sporting Cristal también hace un trabajo de mejora de marca. Universitario se encuentra en vías de crear un plan de este tipo.

El resto de equipos no tiene un trabajo comercial para mejorar sus ingresos. Incluso los tres equipos que tienen respaldos institucionales importantes como la Universidad César Vallejo, Universidad San Martín de Porres y el Juan Aurich, ninguno de ellos tiene un área de marketing en sus equipos de fútbol, como sí los tienen las universidades o el Grupo Oviedo.

“El equipo es un producto autónomo. La universidad vende para que entren alumnos, el equipo de fútbol tiene más productos como patrocinios, publicidad, licencias, hay un montón de ingresos que los clubes no están manejando”, afirmó Polastri.

Para el experto, la agenda para los clubes de fútbol inviertan en una estructura, gerencia o dirección de marketing comercial. “Si les interesa ganar plata deberían hacerlo, porque esto es un negocio”, añadió.