La Fórmula 1 sigue siendo un escaparate para las marcas. El año pasado, más de 90 firmas invirtieron en total US$ 1,811 millones para que su logo apareciera en la carrocería de los autos más veloces del mundo. La tabacalera Philip Morris es una de esas marcas aportantes, pese a que su imagen no puede aparecer en los vehículos.

En el 2005 se aplicó una directiva de la Unión Europea que prohíbe a empresas tabacaleras aparecer en eventos deportivos.

A pesar de que la publicidad de sus productos está prohibida, Philip Morris es todavía uno de los patrocinadores más importantes del equipo más emblemático de la categoría reina del automovilismo: Ferrari. Nada menos que US$ 42 millones abonó en 2016 para seguir siendo la segunda mayor fuente de ingresos del equipo, según Business Book GP.

Relación histórica
La compañía Philip Morris tiene años vinculada a la escudería italiana a través de su marca estrella, Marlboro; sumado a esto, el actual director de equipo de Ferrari, Maurizio Arrivabene, fue vicepresidente de Philip Morris y responsable de sus operaciones de marketing.

Vínculo parecido se da también con el actual CEO del fabricante italiano, Sergio Marchionne, que posee alrededor de US$ cinco millones en acciones de la compañía, según Bloomberg.

En total, se van a alcanzar 33 años de relación en los que se han invertido cientos de millones de dólares, recompensados con muchos minutos de televisión y primeras páginas en todos los periódicos del mundo.

¿Publicidad escondida?
A partir de la prohibición de la Unión Europea, marcas tabacaleras como West o Mild Seven desaparecieron del mapa, dejando a Marlboro como único representante de un sector que en 2001 llegó a gastar US$ 750 millones en esta disciplina.

En una habilidosa jugada, la compañía estadounidense eliminó su nombre de los Ferrari, pero en su lugar puso un famoso código de barras que, junto al color rojo de los monoplazas, llevaba a relacionarlo con las cajetillas de cigarros de Marlboro que comercializan.

En 2010, esta idea recibió acusaciones de publicidad subliminal y se eliminó, pero la escuadra italiana ha continuado jugando con los recordados colores rojo y blanco.

Pese a que la prohibición presagiaba el fin de esta histórica asociación, esta se mantiene cuando Ferrari va a iniciar una temporada en la que, si no se hace con el título de pilotos, sumaría una década consecutivo sin lograrlo.

En ese espacio de tiempo, Philip Morris también se ha adaptado a los cambios del mercado global y ha lanzado el iQOS, un dispositivo que aspira a sustituir a los cigarrillos tradicionales por sus efectos menos dañinos para la salud y en el que la empresa ha invertido US$ 3,000 millones.

El grupo tabacalero espera que su socio tenga la misma capacidad que ellos para reinventarse y volver a ser la escuadra dominante de épocas pasadas.

Diario Expansión de España
Red Iberoamericana de Prensa Económica (RIPE)