STEPHANÍA PALOMINO MELGAR
RAÚL CASTRO

Un helado hecho por y para sus consumidores fue la idea de D’Onofrio, a través de su marca ‘Sin parar’. Y es que la apuesta de la firma va por darle gusto a sus ‘incomprendidos’ -jóvenes de 13 a 24 años- quienes son su público objetivo primario.

¿Cómo se inició la historia de este producto en el Perú? Inicialmente se presentó en Argentina donde no tuvo mucha acogida. Sin embargo, cuando se resolvió traer el helado al Perú, la compañía decidió crearle su propia identidad: “Vive sin límites, vive ‘Sin parar’”, y luego el slogan de ‘solo para incomprendidos’.

“Nosotros traemos productos, pero no campañas. Lo trajimos, pero le creamos su propia identidad”,explica Maricruz Gonzáles, Gerente de Marketing de D’Onofrio Impulso.

Incomprendidos en la mira
Con la segunda idea de la incomprensión se decidió iniciar el desarrollo de la marca y D’Onofrio comenzó a idear alternativas para conquistar el corazón de sus ‘incomprendidos’.

Por ejemplo, al 2006 era una marca que empezaba primero a crear un posicionamiento. Ya en el 2009 , los cambios se dieron a nivel de producto, como la fórmula y creando la salsa ‘Sin Parar’.

Esa evolución requería una imagen, un elemento que permita que sus adolescentes se identifiquen: La oveja negra, que se estableció como imagen representativa del helado desde el año 2011.

Mundo digital
Ya en el 2012, D’Onofrio apostó por nuevos canales como el digital e ingresó a Facebook. Y es que encontrar una página oficial de D’Onofrio en redes sociales es una utopía, pero no lo es para ‘Sin Parar’, pues maneja su propio fanpage y cuenta con casi un millón de fans.

La apuesta este año también fue por lo digital, en conjunto con otros canales. Sin embargo, para el 2014 se ha decidido apostar a que sea una marca 100% digital.

Trabajando de la mano con el área digital de la agencia Walter Thompson, empezaron a preguntarle a los Incomprendidos vía Facebook qué nuevos agregados y sabores de cremas les gustaría tener en su ‘Sin Parar’ y recibieron más de 3 mil comentarios en una semana. A través de esa vía se eligió a cinco duplas (de ellas una era de Tacna) quienes concursaron a través de la red al presentar la imagen más innovadora para comer un ‘Sin Parar’.

Las parejas ganadoras visitaron la fábrica y elaboraron los helados con cremas desde café hasta menta y las creaciones fueron sometidas a votación, al igual que el nombre.

En este momento, el ‘Sin Parar Street’ ha sido probado primero por la comunidad de los incomprendidos en Facebook, llevando el producto a las zonas que ellos han demandado.

EN CORTO
Convivencia. Parte de la estrategia es que, no solamente, las acciones sean digitales, sino que de lo digital puedan trasladarse a lo real, a través de activaciones.

“Como marketeros ninguna estrategia de comunicación impide u opaca a otra. Ahora era el momento de experimentar cómo nos iba con un tema 100% digital y luego, en su momento se evaluará si se necesita convivir con otra plataforma”, explica Gonzáles.

CIFRAS
51%
CONSUMIDORES son hombres. Si bien el target es desde los 13 a los 24 años, los que más consumen son aquellos a partir de 18 años.
5 mlls.
DE PERSONAS fue el alcance de ‘Sin parar.
Solo el ‘People talking about this’ se incrementó del 12% al 24%.