(Bloomberg).- Dave Brandon no lleva más de cinco minutos en un local de Toys ‘R’ Us de Secaucus, Nueva Jersey, cuando detecta un problema. En la entrada, hay un conjunto de pequeños cubos de cartón llenos de juguetes de US$ 1 que tienen un aspecto descuidado y, lo que es peor, barato.

“Me recuerda a una venta de garaje”, dice Brandon, que asumió como máximo responsable de la cadena de jugueterías más grande del mundo hace catorce meses. “No somos una tienda de todo por un dólar. Somos una juguetería”.

En la sección de la Guerra de las Galaxias, una silla de Chewbacca está caída sobre el pasillo. El CEO de 64 años la toma y la endereza. Vestido con pantalones negros y camisa azul de mangas largas –intento deliberado de acercarse a los trabajadores de la tienda llevando su uniforme-, Brandon luego pasa frente a un exhibidor de juguetes Pokémon y toma fotos de los estantes vacíos con su iPhone para luego enviarlas a uno de sus ejecutivos. Es viernes a la tarde, antes de la crucial avalancha del fin de semana.

“Esto no me hace feliz”, dice Brandon, que calcula haber recorrido 200 tiendas desde que tomó las riendas en julio del 2015.

No ha habido muchos motivos para sonreír en Toys “R” Us. Más de una década después de la compra apalancada de Bain Capital KKR & Co. y Vornado Realty Trust por US$ 7,500 millones, el minorista sigue cargando con pagos de intereses anuales de cerca de US$ 500 millones y no ha trazado un camino claro para que sus dueños se retiren de la inversión.

La compañía se inscribió para una oferta pública inicial en el 2010 para echarse atrás unos años después. Desde la adquisición, Amazon.com, que en otro momento gestionaba el sitio web de Toys “R” Us, se ha convertido en un poderoso rival. Y los clientes están dejando de ir a los centros comerciales suburbanos que contribuyeron a hacer del pionero de las megatiendas uno de los mayores minoristas de las décadas de 1980 y 1990.

Brandon, que estuvo al frente de la recuperación de Domino’s Pizza en la década pasada, sabe que no es tarea fácil. Durante años la cadena de jugueterías de Wayne, Nueva Jersey, ha ganado tiempo por medio de la refinanciación de su deuda, que ahora suma unos US$ 5,000 millones.

Lo hizo el mes pasado con un canje que extendió cinco años los plazos de vencimiento de los bonos 2017 y 2018. La operación no fue precisamente un voto de confianza porque muchos inversores habían comprado los bonos a precios de saldo y obtenido ganancias. Pero le dio a Brandon tiempo –probablemente las dos próximas temporadas de Navidad- para recuperar la compañía.

Estantes vacíos.
En el local de Secaucus, Brandon revisa varios estantes vacíos. Tilda una lista de principios minoristas básicos, como mejor gestión del inventario, que se necesitan con urgencia. Resume los problemas de la compañía en uno fundamental: la experiencia tiene que ser más divertida. Las ventajas de selección y precio de las megatiendas que le dieron tanto éxito a ese formato han quedado anuladas por la web. Tiene que haber más razones para que la gente vaya a una tienda.

“El cambio más grande que van a ver en el próximo año es que queremos darles vida a nuestras jugueterías”, dice Brandon. “Quiero que los niños arrastren a sus padres a nuestras tiendas para ver qué está pasando en Toys “R” Us este fin de semana”.

La forma en que funcione la estrategia de Brandon podría decir mucho sobre el futuro de las tiendas minoristas especializadas. Si hay una cadena de megatiendas que puede transformarse en un destino experiencial, es Toys “R” Us. El minorista tiene una enorme ventaja intrínseca: a los chicos les fascina el lugar.