Stephanía Palomino Melgar
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“En Nestlé nos dicen que salgamos de la caja, que hagamos cosas diferentes”, sostiene Viviana Reátegui, gerente de Marketing.

Este pensamiento no fue ajeno a la propuesta de panetones D’Onofrio. La marca optó por salir de la típica escena navideña norteamericana y mirar más acá. Es decir, enfocarse en las costumbres navideñas de los diferentes pueblos y ciudades del país. Una campaña que invita a los peruanos a “descubrir la Navidad peruana”

Aunque este cambio de comunicación se inicio hace dos años -con la campaña navideña 2012 en Belén Iquitos-, este 2013 la propuesta de la marca ha ido por el lado de celebra la Navidad peruana a través de tradiciones.

Inicia el recorrido
En febrero de este año Viviana Reátegui y su equipo se sentaron a pensar cuál sería la propuesta para la campaña Navidad 2013. Los más de 10 meses de preparación no fueron en vano, primero porque, aunque D’Onofrio represente el 26% del total del mercado, buscan que el consumidor se fidelice aún más con la marca y que sienta que es parte de ella.

Además, este dulce al ser un ícono de una temporada, sus ventas en otros meses suelen ser en menor escala (Casi el 95% se da en diciembre) y por ello esta temporada es básica para la marca.

Al detalle
El estudio que realizó Panetones D’Onofrio reveló que para el consumidor, inconscientemente, este pan representa a un ser muy querido en el hogar y que por ello la presencia de este dulce en las fiestas navideñas es indispensable.

Como es un elemento familiar la apuesta va por los diferentes canales, en especial masivos. Por ello D’Onofrio lanzó su propuesta a través de un spot que presenta las diversas tradiciones de los pueblos peruanos.

En setiembre los comerciales ya están grabados y empiezan a difundirse. Pero, antes de la promoción, la compañía se reúne con sus distribuidores y clientes para presentarles el concepto de la campaña y los elementos que la representarán.

También entre los meses de septiembre y octubre, la gerente de marketing de panetones D’Onofrio y un equipo empiezan la prueba de calidad. Con los ojos vendados se le ofrecen tres diferentes panetones –incluye a los principales competidores de la marca- y califican la suavidad, el sabor y el color. Esto se repite cada semana. De esta manera, el equipo controla el producto que llega al usuario final.

EN CORTO
Retablo. La apuesta de la marca también se orienta a provincias. En esa línea, D’Onofrio realizará una especie de retablo en vivo (este combinará las tres principales regiones), a través de la cual el usuario podrá tomarse una foto y enviarla a sus seres queridos, según explicó Reátegui.