(Bloomberg).- Howard Schultz, el multimillonario que construyó un imperio de cafeína al sembrar la cultura del café italiano entre el gran público estadounidense, está listo para su próximo proyecto: Starbucks 2.0.

Schultz, que se convertirá en director ejecutivo cuando deje de ser el CEO de Starbucks Corp. el año que viene, declaró que se enfocará en su apuesta de tres partes basada en que la mayor cadena de cafés del mundo tiene que subir de nivel. El programa incluye una línea de café Premium llamada Reserve, hasta 1,000 cafés que exhibirán la nueva marca y tiendas emblemáticas de hasta 20,000 pies cuadrados llamadas Roasteries.

El ejecutivo de 63 años pronto quedará liberado de la obligación diaria de dirigir un negocio de US$ 21,000 millones, lo que le permitirá dedicar su atención a una iniciativa clave que ha sido lenta en ganar impulso en los últimos dos años.

“Cuando estás haciendo una inversión y corriendo un riesgo como éste, no hay mejor persona para darle el vamos que Howard”, comentó Darren Tristano, presidente de Technomic Inc., que da seguimiento a la industria de restaurantes. “Él tiene muy buenas probabilidades de triunfar en este tipo de función y de ayudar a la marca a evolucionar”.

Lento despliegue.
Ahora que cada vez se compra más en línea, Schultz ha dicho que desea emular las experiencias minoristas en tiendas físicas que ofrecen innovadores como Nike y Apple.

Starbucks abrió el primer local Roasterie hace dos años, un emporio de 15,000 pies cuadrados en su ciudad de origen, Seattle, y planea abrir otros en Nueva York, Shanghái y Tokio. El menú incluye café en porciones pequeñas de distintas partes del mundo que se pueden vender por más de US$ 20 la libra.

Las espaciosas tiendas, donde clientes pueden ver cómo se tuesta el café, están pensadas como lugares emblemáticos de alto nivel para la compañía, pero su despliegue se ha ralentizado por los altos costos de construcción y el problema de hallar bienes raíces adecuados.

Los analistas se muestran escépticos de que un puñado de Roasteries puedan hacer mover la maquinaria de una compañía enorme, que opera más de 16,000 cafés en todo el mundo. Sostienen, en cambio, que el crecimiento financiero vendrá de los locales Reserve.

Los nuevos cafés están planeados para ser similares a las Roasteries, pero sin la operación de tostado de granos de café. Es parte de una medida de Schultz para añadir conceptos de tiendas distintos en el mundo y reimaginar la cadena de 45 años.

Por cierto, subir de nivel tiene sus riesgos. Algunos clientes ya reclaman por pagar más de US$ 5 por un café, y con el alza de los costos en cuidado de salud y el crecimiento nulo de los salarios que provocan ansiedad entre los consumidores estadounidenses, la iniciativa se toparía con vientos contrarios, en particular si hay un revés económico, manifestó Jennifer Barthasus, analista de Bloomberg Intelligence.