(Bloomberg) Ignore a los pesimistas, los inversores de Starbucks.
Las acciones de la cadena de café cayeron un 5% el viernes, un día después de dar a conocer las cifras de sus ventas trimestrales, las que fueron un poco más bajas de lo que esperaban los analistas. Wall Street parecía simplemente ignorar el hecho de que las ganancias de Starbucks estaban en línea con las expectativas, lo que llevó a la empresa a elevar el extremo inferior de su pronóstico anual, y que las ventas en los lugares establecidos aumentaron un 6% a nivel mundial y un 7% en los Estados Unidos frente al año anterior. A los detractores de Starbucks no les va a gustar.
Sin embargo, hay poco restaurantes o minoristas que puedan presumir de ese tipo de números en estos días. Como escribí el trimestre pasado, la última vez que Dunkin’ Donuts registró un crecimiento de las ventas superior al 5% fue en 2012. En el caso de Walmart fue en 2005.
Más importante, sin embargo, fueron los resultados positivos del nuevo programa de fidelidad de Starbucks, a pesar del aumento de quejas en los últimos meses. Los clientes (por lo menos aquellos que se manifestaron a viva voz en Twitter) estaban furiosos porque Starbucks cambió la forma en que los consumidores podían ganar puntos para luego canjearlos por comida y bebidas gratuitas. En lugar de ganar puntos por cada compra realizada, los clientes ahora los obtienen de acuerdo a la cantidad de dinero que gastan. Los críticos dijeron que los cambios harían que los clientes se fueran a Dunkin’ Donuts.
Ya en febrero escribí que los cambios en el programa de fidelidad eran una excelente forma de impulsar el crecimiento, ya que los miembros del programa gastan tres veces más que aquellos que no lo son. El cambio no solo debe apuntar a que los clientes gasten más dinero, también debe lograr que compren más alimentos y otros productos, lo que se supone ayudará a Starbucks en su intento de ampliar el flujo de ingresos más allá del café (tres cuartas partes de sus ingresos aún provienen del café). Las transacciones también deberían ser más rápidas, una vez que los clientes dejen de pedir que los productos se marquen por separado con el fin de conseguir más puntos. Y también debería ayudar a Starbucks a impulsar los pedidos móviles. Alrededor de una quinta parte de las transacciones que se realizan en los locales de propiedad de la compañía en Estados Unidos ahora se efectúan a través de aplicaciones móviles, un ejemplo en materia de aplicaciones móviles tanto para minoristas como para empresas de tecnología. Por supuesto, habrá algunas dificultades en el camino –les toma tiempo a los consumidores acostumbrarse a los cambios–, pero si se maneja con cuidado, el nuevo programa de fidelidad debería terminar siendo un excelente aporte para la compañía.
Aún es pronto. Starbucks anunció los cambios en febrero, y estos no entraron en vigencia en su totalidad hasta este mes. No obstante, los ejecutivos de Starbucks dijeron que no han visto ninguna de las alteraciones que predijeron los pesimistas. En el trimestre más reciente, la empresa añadió 900,000 nuevos miembros a su programa de fidelidad, un incremento del 18% frente al año anterior, con lo que el total de usuarios activos en Estados Unidos alcanzó los 12 millones. Y esos miembros gastaron un 22$ más en el trimestre que en el mismo periodo del año anterior.
Este artículo no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg y sus propietarios.
