(Bloomberg).- Los consumidores cada vez se sienten más cómodos haciendo pagos con sus teléfonos y eso hace que los bancos adopten cada vez más funciones de marketing.

Equipadas con una pila de datos sobre lo que compran los consumidores, dónde y cómo, las entidades financieras han empezado a mandar cupones de descuentos y ofertas de tiendas directo a los dispositivos móviles de sus clientes.

Los bancos tienen una gran ventaja en esta era de marketing hiper-personalizado. Conocen todos los hábitos de consumo de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, una cadena de comida rápida puede mandar un cupón a alguien que sí compró en el último mes una comida rápida con su tarjeta de débito, en vez de alguien que cena una vez a la semana en un restaurante elegante.

“Los consumidores necesitan una razón para utilizar una billetera digital”, dijo Jen Roberts, presidente de alianza estratégica y soluciones de lealtad en JPMorgan Chase & Co., que está desarrollando servicios de pago digitales que sus clientes pueden usar en tiendas minoristas, aplicaciones o hasta la web.

El banco ha inscrito a Starbucks Corp. y a las estaciones de gas de Shell Oil Co. para aceptar Chase Pay en sus tiendas físicas a finales de este año. Los cupones, programas de recompensa y puntos de lealtad jugarán un papel importante en tanto se desarrollan los pagos digitales, dijo Roberts.

“Cuando ves soluciones que están ahí, hay una razón por la cual no han arrancado al nivel que deberían”, dijo. “Si no lo tomamos nosotros, alguien más lo hará”.

Los bancos están construyendo sus máquinas de marketing y buscan crecer fuera del negocio tradicional de préstamos compitiendo con Google, de Alphabet Inc., Apple Inc. y Samsung Electronics Co, todos los cuales ya han ganado terreno en la tecnología de pagos móviles, particularmente entre los millennials, a quienes las encuestas muestran como más propensos a cambiar de bancos, comparados con los mayores.

Los ingresos totales de ofertas de terceros a través de billeteras móviles con más de una tarjeta de crédito o débito excederán los US$ 37,000 millones en cinco años, según el investigador de pagos Crone Consulting LLC. Y los bancos podrían generar por lo menos US$ 316 al año por cliente al ofrecer espacios publicitarios y ofertas a través de aplicaciones de billeteras móviles.

“Estamos hablando de duplicar o triplicar el ingreso por cuenta”, dijo Richard Crone, máximo responsable de Crone Consulting. “No pueden ignorar este mercado”.

Índice de clics
Cardlytics, que se asocia con bancos en ofertas vinculadas a tarjetas que hacen devoluciones a los clientes cuando usan sus tarjeras en tiendas participantes, ve una tasa promedio de clics del 8% para las ofertas en línea, vía correo electrónico o aplicaciones móviles. Un tercio de esos clics se transforman en ofertas redimidas, dice la empresa. Por el contrario, otras tasas de cliqueo en anuncios digitales, por lo general rondan el 1%.

La startup con sede en Atlanta, con un crecimiento anual de ingresos del 40 al 50%, está considerando hacer una oferta pública, según Lynne Laube, presidente y cofundador. Los bancos más grandes que utilizan Cardlytics --cuyos socios incluyen a Bank of America Corp. y Citigroup Inc.-- ganan US$50 millones al año por el servicio, dijo Laube.