(Bloomberg).- Los estadounidenses están comprando más pizza que nunca, pero Pizza Hut –que viene alimentando ese apetito desde hace más de medio siglo- obtiene una parte cada vez más pequeña de la torta.

El líder del sector, propiedad de Yum! Brands Inc., tiene un plan para revertir dicha caída que se inspira en las empresas emergentes que carcomen su cuota de mercado. Texas es el terreno de prueba para las innovaciones de la cadena de 58 años que incluyen hornos más calientes que sacan más rápido las pizzas e interiores más elegantes con espacio de barra para que los clientes se sienten a disfrutar una cerveza.

Se trata de una tarea cuesta arriba ya que los competidores parecen saber mejor qué tipo de pizzas quieren los estadounidenses, y cómo las quieren. Los que salen a comer afuera se sienten atraídos por un número creciente de lugares para comer informales donde compañías como Blaze Pizza –donde el jugador de baloncesto LeBron James es socio- ofrecen rellenos más exóticos y los clientes ven cómo cobran forma sus comidas. Quienes comen en su casa prefieren escribir sus pedidos en teléfonos móviles –y luego enviarlos a Domino’s Pizza Inc.

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“Cambiar el posicionamiento con los clientes será muy difícil”, dijo Bob Goldin, vicepresidente de la firma investigadora del sector, Technomic, en Chicago. “Pizza Hut está de alguna manera en el medio. El medio es un lugar difícil para estar”.

¿Cómo funcionarán las cosas, entonces, en Lantana, Texas, sede de uno de los dos puntos de venta de Pizza Hut donde está a prueba la renovación de la imagen de marca? El interior tiene una apariencia moderna: luces industriales colgantes y paredes con piedra a la vista. Los nuevos hornos pueden cocinar las pizzas a 575 grados Fahrenheit en sólo tres minutos –un 25 por ciento más rápido que la versión más antigua.

“Nuestro objetivo es tener restaurantes fáciles de manejar, accesibles y atractivos”, dijo David Gibbs, máximo responsable ejecutivo de la cadena. “El nuevo concepto está pensado para la velocidad”.

Otros 1,000 hornos se desplegarán en todo el país este año. El de Lantana, dice la gerente general Terri Smith, atrae multitudes a la hora del almuerzo, cuando 90% de los clientes ordenan el nuevo almuerzo especial por US$ 5: una pizza de nueve pulgadas, con tres opciones de relleno y una bebida. La velocidad adicional representa una diferencia “cuando la gente tiene 30 minutos para almorzar”, dijo.

A los clientes también les gusta la cocina abierta, que les permite ver cómo los empleados sacan la masa de los refrigeradores, la cubren, la hornean y la cortan, dijo: “la ven del principio al fin”.

Algunos de los rivales de Pizza Hut ya se han adelantado, empero, a esa curva y también han sido más innovadores con los ingredientes. Pie Five Pizza Co. promete que su masa y su salsa marinara se preparan frescas todos los días en sus restaurantes; Blaze tiene una opción vegana y ya cocina sus pizzas en tres minutos. Trocitos de trigo integral y tocino natural figuran en el menú de Pieology Pizzeria, donde en 2014 las ventas crecieron más del doble, según Technomic.