La imagen y reputación de marca son uno de los activos más importantes de una empresa. En un mundo en el que accedemos a los medios a toda hora, literalmente desde la palma de nuestras manos, el impacto que las noticias y las redes sociales tienen sobre nuestra marca es enorme.

¿Cómo estar preparados para afrontar una crisis y evitar daños en nuestra credibilidad? Si somos personajes públicos o representamos a una empresa, ¿cómo enfrentar correctamente a la prensa?

La periodista y experta en comunicaciones, Glenda Umaña, vuelca la experiencia de más de 25 años en los más prestigiosos medios de habla hispana para dar valiosas recomendaciones.

¿Cómo deben afrontar las empresas una crisis de imagen?
Es muy importante prepararse y prevenir, por eso la recomendación es reunirse con personal de diferentes departamentos una vez al mes y repasar al menos cinco posibles escenarios. Poner una lista, primero indiscriminadamente, con los posibles escenarios de lo peor que puede ocurrir y determinar cómo vamos a reaccionar. Debemos tener uniformidad en el mensaje y que éste provenga de una política de comunicación.

¿Qué errores de comunicación se deben evitar?
No es admisible, y se pierde toda credibilidad, cuando uno dice “No tengo ningún comentario” y se tapa (el rostro). Aunque no se tenga una respuesta todavía, se debe salir a la prensa. No podemos olvidar que estamos en una vitrina permanente, sobretodo cuando estamos entre periodistas.

¿Qué decir cuando no se tiene o no se puede dar información?
Decir “Muchas gracias, por el momento es todo lo que podemos informarles: esto y esto. Estamos investigando y en cuanto tengamos más datos y detalles nosotros los vamos a entregar”. Pero no simplemente negar que este ahí la prensa. También se debe tratar de tener una relación de confianza con algún reportero.

¿Quién debe salir a dar una respuesta en tiempo de crisis?
Si es una crisis a veces es importante que el máximo representante se comunique. También puede ser que a veces sea un técnico, depende de la magnitud de lo que esté pasando.

¿Qué se debe tener en cuenta al elegir al vocero de una empresa?
No solamente escoger a la persona porque tiene un alto puesto, sino preguntarnos sobre quien va a hablar: ¿Tiene sensibilidad? ¿Tiene la habilidad de conectarse con el público?

¿Qué recomendaciones daría a los voceros?
Deben saber con mucha claridad cuál es el mensaje. Imaginarse el titular que quisieran ver impreso y sobre eso sentarse a planear. Porque esto no es algo que sale de un momento a otro, es un mensaje que tenemos que sentarnos a redactar. No aprenderlo de memoria, pero si conceptualizarlo. Y eso debe ir acompañado de historias, porque eso es lo que le llega a la gente, la parte humana, de testimonios. Obviamente también añadir estadísticas, cifras, emitir de varias formas el mensaje para que llegue.

También repasar antes de una entrevista. Practicar el lenguaje corporal, la actitud que se va a tener, el tono de voz. Saber qué tipo de entrevista va a ser, si va a ser en vivo, si va a ser por TV., radio o correo electrónico (que no es lo recomendable). Si va a ser por Skype, verificar la toma de la cámara, que no haya distracciones. Si es una entrevista telefónica, ir a un lugar con una línea fija.

Ahora, no siempre sabemos que vamos a dar una entrevista, a veces los periodistas aparecen y si estamos expuestos a ciertas funciones, tenemos que tener un plan y un entrenamiento también.

¿Qué errores son frecuentes?
Muchas veces los periodistas nos encontramos con personas que quieren ser como una enciclopedia, pasa mucho con los abogados, que creen que todo el mundo va a entender esos términos jurídicos y no es así. Recomiendo evitar el lenguaje técnico, pensar que estamos hablando a niños de 12 años.

En esta coyuntura vemos que muchos tecnócratas han ingresado al campo político, ¿qué recomendaciones les daría?
Distintos gobiernos en nuestra región se están estrenando y quieren ser muy sinceros, cálidos y cercanos con la población, entonces dicen cosas de las que luego se arrepienten. Es un mal estreno. La recomendación es que se reciba un entrenamiento, que realmente conozcan cómo es que funciona la prensa. Saber cuál es el alcance de lo que van a decir, saber cómo lo van a decir y por qué. Y si no, es mejor no decirlo. Muchas veces eso limita mucho de lo que tenemos que decir, pero si somos funcionarios públicos, es así.

¿Qué rol tienen las redes sociales en este contexto?
Es importante para nuestra credibilidad tener comunicación por las redes sociales. Reconozco que es incómodo para muchos funcionarios, que dicen: “Yo no pierdo el tiempo en eso”. Pero es importante tener un equipo que le esté ayudando, que hable de los logros, de donde están, de lo que están haciendo, de las cosas buenas, para que tengan credibilidad y cercanía con la gente.

Ficha:
Glenda Umaña es periodista televisiva desde hace 25 años. Inició su carrera en CBS-Telenoticias y durante 18 años fue presentadora y reportera de CNN en Español. A su salida de CNN fundó en 2015 Glenda Umaña Communications y trabaja como consultora y periodista freelance. También colabora con el canal CB24, presentando el programa semanal “Mujeres de América”. Visitó Lima para dictar el Taller de Media Coaching organizado por la Universidad Esan.