Cuando hace tres años empezamos a sentir la ralentización del mercado automotriz, decidimos no participar de ella”, recuerda Víctor Acero, gerente general de BMW Perú, desde su oficina en la llamativa sede de la marca alemana de la Av. El Polo, en Surco. “Nos dijimos que era un buen momento para crecer.

El mercado se sentía deprimido y las otras marcas de autos empezaban a ajustar sus presupuestos. Nosotros, por el contrario, planteamos una estrategia mucho más agresiva”, añade el ejecutivo.

Y lo fueron desde un principio cuando ofrecieron algo que no existía hasta el momento en la industria: tres años de mantenimientos a cero costo. Otro norte importante para BMW fue la ágil ampliación de su portafolio. Este se volvió muy segmentado para atraer clientes con exigencias muy particulares. “En algunos casos hasta microsegmentado”, anota Acero, ejecutivo que antes de asumir como gerente general de BMW Perú trabajó durante 16 años en una importante casa automotriz japonesa.

El cargo, en su momento, vino con el objetivo de relanzar la marca en todos sus ámbitos en el país. “Algo que nos funcionó muy bien fue mirar hacia clientes de marcas semipremium que llegaban a sus topes de gama sintiéndose decepcionados y sin encontrar un auto que para ellos pudiera ser un upgrade”, añade.

Debido a esta situación, posicionaron sus precios para atraerlos. Además, empezaron a aceptar autos en parte de pago. Algo que también les permitió desarrollar un importante negocio de autos usados que llamaron Premium Selection. Este, asegura Acero, es un negocio que para la marca crece año a año.

“Hace tres años el negocio de autos usados no existía. Desarrollamos una unidad de negocio nueva donde trabajamos todo desde cero: locales de exhibición, equipos de trabajo de recepción de autos y valorización”, señala Acero. “Nosotros salimos activamente a comprar autos de segunda mano tanto BMW como de otras marcas y recibimos para aquellos que quieren comprar uno nuevo o usado”.

Hitos históricos
Víctor Acero comenta que el 2016 ha sido el mejor año de la historia de BMW en el Perú. Para empezar, porque han logrado una participación del 35% en el segmento premium y del 43% en el de lujo en el país. Es decir, de cada diez autos que se venden en el Perú, cuatro son BMW.

“Eso podría llevar a pensar que estamos vendiendo autos de menor precio para tener más volumen”, dice su gerente general. “Pero la marca ostenta el mayor ticket promedio de la industria automotriz peruana con US$ 52 mil”. Para ellos ha sido un año de más volumen, pero también de más ventas de alta gama.

Por lo mismo, los retos son mayores para el 2017, aunque también muy ambiciosos. Si el último año estuvieron cerca de las 1.600 unidades vendidas, este año quieren sobrepasar las dos mil. Es decir, apuntan a un crecimiento de más de un 25%.

“Estamos apostando mucho a expandir nuestras operaciones en provincias”, señala Acero. Ya están en Arequipa, pero tienen en proyecto –que, asegura, se concretará a mediados de este año– el plan de abrir, en el norte, dos o tres sedes, entre Trujillo, Chiclayo y Piura.

También planean mejorar las áreas de servicio al cliente. Incluso plantean, a falta de tiempo para realizar los mantenimientos correspondientes, llevar el taller a la oficina o casa del cliente. Para abril de este año, renovarán su tradicional sede de San Isidro con los mismos estándares que la de Surco, infraestructura que ha recibido el reconocimiento de la marca en la región. “Nunca paramos de buscar más mejoras”, asegura Acero. “Buscamos esa experiencia única para nuestros clientes. La experiencia BMW”.

Paradigmas rotos
Víctor Acero comenta que hace dos años realizaron un estudio que les reveló ciertos paradigmas instalados dentro de sus potenciales clientes. Primero, pensaban que comprar un BMW podía significar un gasto excesivo en mantenimiento. Lo otro era el pensamiento de que el precio de un BMW estaba fuera de su alcance.

“Entonces trabajamos dos estrategias para combatir esos paradigmas”, señala el ejecutivo. Para el primero ofrecieron los primeros tres años de mantenimiento gratuitos. Para lo segundo no solo bajaron los precios de los modelos de entrada, sino que lanzaron el programa BMW Financial Services.

“Esto nos permitía tener un sistema de financiamiento con el que un cliente podía comprar un auto con cuotas desde US$ 400 mensuales. Y, además, no pagaba tres años de mantenimiento”, apunta Acero. La estrategia dio resultados. La idea se redondea cuando ese cliente renueva su modelo luego de los tres años entregándolo en parte de pago.