Me encanta el marketing digital. Así que cada vez que me reúno con ejecutivos o propietarios de negocios, la conversación se desvía hacia las redes sociales. Me hacen la inevitable pregunta: “¿Cómo puedo vender mis productos en las redes sociales?” Doy la respuesta inevitable “No puede”, y luego llega el inevitable silencio incómodo.

Tengo muchas quejas contra la forma en que usamos las plataformas de redes sociales. Todas ellas se pueden condensar en una frase: las marcas tratan de vender en plataformas donde las personas están conversando. Cuando digo esto a ejecutivos o propietarios de negocios, el 99% de ellos tienen una réplica predecible: “Eso es lo que se supone que debemos hacer. Vender nuestros productos y servicios”.

¿Verdad? Bueno, en parte.

Como seres humanos, consumimos contenido de una manera específica. Nos interesamos en contenido (en línea y desconectados) que añade valor a nuestras vidas. Valor no solo significa mejorar la calidad de vida. Tiene valor todo lo que nos hace pensar, nos conmueve, y en general, nos hace sentir algo, ese contenido es acogido con entusiasmo. Entonces, ¿qué sucede cuando pasamos al otro lado de la valla? Cuando nosotros, como marcas, nos convertimos en creadores de contenido.

Mi opinión es que la mayoría de las marcas no logran crear impacto en redes sociales porque se niegan a entender la psicología de la plataforma. Para ellas, no interesa si su público objetivo está presente en una determinada plataforma de redes sociales. Tampoco se trata de por qué las personas están presentes allí. Para ellas, las redes sociales son una plataforma de distribución, en lugar de compromiso. Se trata de 3 entidades: “Yo, yo, yo mismo”. Pero para los seres humanos, las redes sociales son todo lo contrario. Se trata de los demás.

Durante la inundación de Chennai, la gente usó Twitter de una manera brillante para ayudar a los necesitados. El Foro HVK en Facebook es un excelente ejemplo de personas que crean valor para todos en tiempo real. Los fundadores del foro también utilizan con eficacia WhatsApp para ofrecer asistencia en tiempo real y orientación a los viajeros. Sí, estos y muchos más, son auténticos ejemplos de conversaciones que crean valor.

Las marcas, por otro lado, solo tratan de vender, o crear “reconocimiento de marca”. ¡Genial! ¿Qué tal les va con esto? Yo les diré. Las personas revisan sus actualizaciones de estado a una súper velocidad para dar “me gusta” en las fotos del bebé recién nacido de su amigo. Una investigación realizada por Proxima Group muestra que un total de US$ 38,000 millones destinados a presupuestos de marketing en todo el mundo son desperdiciados en malas campañas de marketing digital. Y nosotros culpamos a Facebook de ser un capitalista codicioso. ¿No es momento que las marcas den un paso atrás y revisen su presencia?

La oportunidad de crear una memoria es la esencia del marketing de marca. Steve Jobs

Pero en lugar de crear recuerdos, nos centramos en números irrelevantes como el número de publicaciones, impresiones y su alcance. A menudo somos testigos de pésimos rendimientos a la inversión en campañas. Baja participación, cero ventas, tal vez un hashtag hecho tendencia por 35 cinco segundos… pero no importa. Buscamos consuelo en frases como “el reconocimiento de marca es un elemento intangible”.

Con el tiempo, nos vemos sepultados bajo montañas de datos como niños con tareas del colegio. Pocas empresas ven esta información, a lo mucho, como meras cifras. Pero estas cifras son percepciones sobre el comportamiento de su audiencia. Indican lo que le gusta y no le gusta a su público.

No me mal interpreten. No estoy diciendo que las marcas no deben vender en las redes sociales. Deberían hacerlo, por todos los medios. El desarrollo y reconocimiento de marca son temas importantes. Pero la confianza es esencial. Los especialistas en marketing deben comenzar con el compromiso. ¿Quieren aprovechar un día especial? No solo pongan “¡Feliz !”. Planee su publicación y ponga algo que haga que su público se emocione. La firma de servicio de salud Practo hace cosas increíbles en sus canales de redes sociales. Su vídeo homenaje en el Día de la Madre en Facebook es un ejemplo estelar.

Hay que centrarse en las conversaciones en lugar de las actualizaciones de estado. Utilice herramientas como Hootsuite, Mention y las alertas de Google para realizar un seguimiento de lo que dice la gente acerca de su categoría, no solo acerca de usted. Luego métase en la conversación con algo útil. Sea un amigo que se reúne con sus ‘patas’ para tomar algo, no un arrogante casanova que se acerca a una chica con la que todos desean conversar. Porque al igual que usted, miles de otras marcas están compitiendo por la atención del público. Entienda por qué las personas están presentes en la plataforma. Y publique cosas que llamen su atención. Cree temas de interés y emoción, no asuntos críticos. Si usted se enfoca en “asuntos críticos” en las redes sociales, entonces hablará de características y beneficios. Pero si se centra en emociones, estará sentando las bases de una hermosa relación con su público.

En lugar de reconocimiento de marca, vamos a generar confianza. Seamos parte del círculo de nuestra audiencia en lugar de tratar de hacer que ellos sean parte del nuestro. Observemos cómo consumimos contenido como personas, y reproduzcamos lo mismo cuando lo creemos. Hagamos cosas que conviertan a nuestra audiencia en nuestros voceros. Cuando usted entienda esto de verdad, habrá descifrado el código de las redes sociales. Ya no dependerá más de una agencia que le diga qué hacer. En su lugar, usted le dirá exactamente lo que su público quiere, y exigirá estrategias como corresponda. El compromiso, las descargas e instalaciones de app, y las ventas fluirán al final. Es solo una cuestión de tiempo.

Por Vishal Kataria, fundador de Aryatra. Este artículo fue publicado originalmente en LinkedIn.