A solo un clic de distancia
En el año 1997 apenas un 2% de las transacciones se hacía por Internet; esto ha cambiado en términos de despliegue y masificación de consumo por Internet y ha traído grandes retos.

La ubicuidad es uno de los factores más importantes hoy en términos de impacto de la tecnología, y lo segundo es la cercanía. Los clientes pueden estar conectados a las 3 a.m. y quieren sus respuestas a las 3:05 a.m., sino se van desilusionados de la experiencia. Esto genera retos enormes en cuanto a estructuras, adelantarnos a las posibles peticiones de los clientes quienes c
ambian entre una página y otra que vende lo mismo o un sustituto de lo que ofrecemos, están a un “clic” de distancia literalmente.

Internet ha reformado muchos negocios pero tampoco es que los ha transformado radicalmente. Constituye una herramienta más, pero no se debe descuidar el “core” tradicional que es lo que va a generar el delivery de valor agregado del negocio. Hoy en día la venta tradicional no se ve superada por el canal virtual, a menos que sea una empresa 100% virtual. Entonces, hay que darle el peso específico.

Un canal directo
La presencia en las redes sociales va a tener más o menos relevancia en función del negocio. Los beneficios de estar en redes sociales es que son un canal directo para contrarrestar cualquier mensaje negativo.

Las redes sociales también pueden ayudar a la realización de estudios de mercado. Uno puede hacer estudios o focus group y tener respuestas al día y la tabulación de datos. Evidentemente nos servimos de profesionales para la interpretación, pero creo que la mecánica ha cambiado para hacerlo en una mañana sin problemas.

Ahora, los usuarios pueden compartir o interactuar en estas redes orientadas a distribuir contenidos. Creo que va a ser la forma como las empresas interactúan con los stakeholders en todos los ámbitos, tanto negocio a negocio, como negocio a consumidor y negocio a usuarios. Si pudiera dar un consejo a las empresas, es que si quieren estar en Internet que no se emocionen, que tomen las cosas con prudencia porque de nada sirve montar una página de comercio electrónico si no tiene cómo difundirla y cómo hacer que la gente vaya a su fanpage.

Si se toma la decisión de entrar a redes sociales hay que tener un buen plan, destinarle un presupuesto. Si uno quiere estar en Internet por la presión, probablemente sea contraproducente.

Nuevas tendencias
Podríamos sacar algunas conclusiones sobre las tendencias que se vienen. Primero, que Internet estará en todos lados; ya está en el teléfono, en los lentes. Se abren retos inimaginables en cuanto a las aplicaciones de la convergencia tecnológica.

Sentimos que puede llegar muy temprano y de hecho estamos en algunos proyectos. En la radiofrecuencia, por ejemplo, poder enviar un email cuando se acaba la leche en casa y el supermercado lo puede enviar automáticamente. También en el reconocimiento biométrico, que permite que uno pueda pagar por Internet poniendo la huella digital de su iPhone porque ya registró su huella digital, o pagar la entrada al cine. Se abren oportunidades de seguridad.

Otra tendencia que tenemos identificada es el reconocimiento de celdas del celular. Así, se va a poder reconocer si uno camina, por ejemplo, por el Jr. de la Unión, qué promociones se pueden enviar. Eso creo que es lo más inmediato, de acá a 10 años.

¿Que vendrá más adelante?, no lo sé, pero va a haber la convergencia que ya la vivimos en gran parte, tal como lo anunció Nicholas Negroponte, fundador del Laboratorio de Multimedios del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), hace varios años.

¿Qué papel va a cumplir Internet ahí? Va a ser el vehículo por el cual todos estos diferentes medios van a transmitir la información que llegará a un host, que ni siquiera es un host sino que está en la nube a la que uno tendrá o no acceso.

¿Marketing directo e hiper- segmentación?
Siempre he escuchado sobre la posibilidad de hacer marketing directo uno a uno. Ese sería el mejor de los mundos, pero ¿cómo hacer marketing uno a uno?, se tendría que tener un back office enorme para dar una oferta puntual a cada persona que quiera interactuar.

Se trata de formar segmentos y rescatar capacidades o características similares y ofrecer la propuesta ideal. Pero hay que tener cuidado con estas superhipersegmentaciones, con estas
propuestas.

La Internet es una cosa fantástica, pero no nos convierte en extraterrestres, debemos saber utilizarla bien, pues no va a cambiar radicalmente el mundo. Las redes son ventajosas porque vamos a poder agrupar a un conjunto de personas que van a poder bailar con la misma música, pero de ahí a ir a una supersegmentación, no sé, a veces controlar cuesta más de lo que se está controlando.

Ficha técnica:
Nombre: Mario Giuffra Monteverde
Cargo: Director gerente de Promotik
Profesión: Administrador.
Estudios: Universidad de Lima. Máster en Dirección de Empresas para Ejecutivos – Medex por el PAD-Escuela de Dirección.
Otros cargos: Director, socio fundador de E-Service S.A. – Florerías Unidas S.A.

Mira todas las entregas del debate:
Mesa de Marketing Digital – Parte 1
Mesa de Marketing Digital – Parte 3
Mesa de Marketing Digital – Parte 4