Internet es mucho más que un espacio para buscar y comparar precios: es el mayor escaparate del mundo, y el mayor canal de ventas jamás imaginado. Por él navegan 3,000 millones de personas; 30 millones sólo en España, que gastan de media 660 euros al año.

Ningún comercio de nueva creación puede obviar estas cifras, y sin embargo la realidad indica que la mayoría no consigue vender todo lo que esperaba por la Red, ni a la velocidad que había calculado, ni al coste que había estimado.

“El ecommerce es mucho más complejo de lo que pudiéramos pensar. Hay que conocer no sólo las particularidades del entorno web, ya de por sí abundantes, sino también las de tus clientes. ¿Qué buscan? ¿Qué valoran? ¿Cuánto estarían dispuesto a pagar por ello? Son preguntas que todo ecommerce debe saber responder, especialmente si su modelo de negocio depende fundamentalmente del canal online”, señala Ignacio Jaureguizar, cofundador de Flexifarma. Fundado a finales de 2014, este portal ha integrado la oferta de 45 farmacias españolas (por ahora, sólo los productos de parafarmacia). “Internet no es simplemente un canal de ventas adicional. Te permite dar una atención más especializada, crear nuevos servicios innovadores…”, añade Jaureguizar.

Son muchos los fallos que puede cometer un ecommerce primerizo, en función de los productos que comercialice y de cuáles sean sus objetivos, pero la mayoría puede englobarse bajo uno de estos 5 errores capitales:

1.- No conocer a tu cliente
El primer gran error de un portal de comercio electrónico es no conocer en detalle qué quieren tus clientes. Aquí no hay intuición que valga; la respuesta está en los datos.

“Hay que tener en cuenta que el proceso de compra se ha vuelto complejo. Hoy una persona ve un producto que le gusta en un escaparate, luego lo busca por Internet, se lo prueba en una tienda y, si hay mucha cola para pagar, quizá lo acabe comprando en la web de ese mismo negocio o en un marketplace”, comenta Pierre Saisset, director general para España de Eulerian Technologies. “Si no recopilas de forma exacta todo el recorrido, midiendo la contribución de cada canal en la decisión final de compra, probablemente tomes muchas conclusiones erróneas”, explica.

2.- No segmentar (o hacerlo mal)
En Internet, las cosas no se venden solas. Los expertos en comercio electrónico hablan del concepto de funnel (embudo): de todos los usuarios que llegan a entrar en una página web, una parte se registra. A su vez, una parte vuelve a visitar la página y, finalmente, una minoría acaba comprando. “Si en un negocio retail el porcentaje de personas que compra es del 55%, 20% en el peor de los casos, en Internet nos encontramos con tasas de conversión del 2%”, apunta Marc Schillachi, CEO de Oxatis, una multinacional de origen francés especializada en comercio electrónico.

La receta más efectiva para aumentar ese porcentaje es la segmentación . “No se trata sólo de que mucha gente llegue a tu web. Cuanto mejor se haga la segmentación inicial, más probabilidad hay de que esos internautas se acaben convirtiendo en clientes”, expone Saisset. “Si apuntas a todo, por muy barata que sea esa publicidad online, estarás malgastando dinero”, aporta Schillachi.

3.- Invertir poco en márketing
“Es más importante invertir en captar tráfico que en la estética de la web”, asegura Javier Echaleku, director general en Kuombo.com, una consultora especializada en ecommerce. Para este experto, “es un mito que montar una tienda online sea barato. Su desarrollo puede serlo, pero para que los usuarios te conozcan hace falta invertir mucho dinero en márketing, probablemente hasta el 80% de tu presupuesto, en función de qué productos vendas”. Con un problema añadido: “En Internet, contratar un anuncio no te garantiza en absoluto unas ventas. Puede que sí, y puede que no. La clave está en probar distintos formatos y distintas segmentaciones, hasta que des con la clave”, insiste Echaleku.

¿Cuánto hay que gastarse en atraer nuevo tráfico? “Depende del sector, de tus márgenes, de lo eficientes que sean tus demás procesos y de lo bien que sepas fidelizar a tus clientes. Si consigues que un mismo usuario te compre tres o cuatro veces al año, puede que te merezca la pena perder dinero en la primera venta”, apunta. “Ten en cuenta que los usuarios pocas veces compran la primera vez que navegan por tu web”, puntualiza Saisset.

4.- Experiencia end-to-end
Una vez captados esos usuarios, es decir, una vez que entran en tu página, todos los esfuerzos deben ir dirigidos a que acaben comprando, y a que repitan la experiencia. Aquí el diseño y la usabilidad de la página juegan un papel fundamental. “Lo intuitivo que sea el site y la calidad de las fotos y de las descripciones… todo influye”, señala Schillachi. En cuanto a la usabilidad, por cada segundo que la página tarde en cargarse, o que el usuario tarde en encontrar lo que busca, la tasa de abandono -internautas que se dan por vencidos- se duplica.

Donde más abandonos se producen es justo antes de pagar. Un 55% de los compradores online renuncia a la compra al comprobar los gastos de envío, según una encuesta de la consultora Milo. “Hay mil estrategias posibles: existen productos para los que los gastos de envío no representan un problema ; otros donde merecerá la pena reducir márgenes; la página-carrito puede ser muy limpia y sólo mostrar los artículos seleccionados, o bien recomendar productos complementarios. No se puede dejar nada al azar”, apunta Echaleku.

Por otro lado, no hay que olvidar que el trabajo del ecommerce no acaba hasta que el paquete llega al domicilio del cliente. En este sentido, que la caja llegue en buen estado, y que lo haga además durante las pocas horas en que los usuarios suelen estar en casa, es responsabilidad final del ecomerciante. Del grado de satisfacción final del cliente dependerá en un 80% que éste repita (fidelización), y que te recomienden (boca a oreja).

5.- Esto no es una “puntocom”
Una tienda web tiene un evidente componente tecnológico, pero no deja de ser un comercio, lo que requiere una gestión de las operaciones (compras, ventas, logística, etcétera) que puede resultar compleja. “A los emprendedores que lanzan un nuevo ecommerce les aconsejo que sean realistas en sus objetivos. Y a los retailers físicos que buscan ampliar fronteras, que prueben antes intentando derivar tráfico web a su tienda física. Internet es un entorno diferente; hay que conocerlo”, concluye Echaleku.

Diario Expansión de España
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