Los nuevos retos
El principal cambio en la comunicación de las empresas es que hasta hace poco hablaban con los clientes en una sola vía, la empresa decía una cosa, el cliente escuchaba y decidía si compraba o no compraba. Hoy hay una interacción que antes se daba mediante fuerzas de venta o en las tiendas, pero hoy es mucho más evidente. Las áreas de marketing de las compañías tienen que estar preparadas para esto.

Uno de los grandes temores que tienen las áreas de marketing es afrontar las grandes tecnologías. Antes los planes de medios eran televisión, radio y prensa. Ahora hay 15 cosas más que hay que conocer, entender y poder incorporar en los planes de medios para poder comunicarse. Esa es la primera problemática.

También vemos la fragmentación de las audiencias. En los años 50 , en Estados Unidos, para llegar al público en general había dos canales de televisión. Hoy la variedad de puntos de contacto que se pueden tener, sobre todo a través de medios digitales, es casi infinita. Eso hace que el trabajo del “marketero” sea mucho más complejo. Primero tiene que conocerlos, aprender a entrar y luego saber estar en estos medios. No es lo mismo estar en Facebook o YouTube que estar en la televisión, hay que saber manejarlo.

En relación a los millennials hay una incertidumbre total. Es difícil saber cómo interactuar con los chicos porque no mantienen la concentración con un medio más que unos minutos. Ya es complejo hoy, pero cuando los millennials sean personas con capacidad adquisitiva va a ser más complejo, la segmentación y la audiencia van a ser mucho mayores.

Niveles de riesgo
¿Es posible no estar presente en las redes sociales? Sí, hay empresas en el Perú que han preferido no abrir un fanpage, y hay un pequeño temor de quedar expuesto a quejas. Antes, si alguien se quejaba de un servicio se enteraba él y la otra persona. Ahora se entera él, los amigos que lo ven y hay la posibilidad de que se expanda.

Pero sucede que igual van a hablar de la marca o empresa, así no tenga un fanpage. Pueden poner un comentario en Facebook y si no se está en esa red social no va a poder participar o defenderse. Por esa razón, la mejor opción es estar en redes sociales.

Hay que entender que el nivel de riesgo es distinto para las compañías. En una de consumo masivo, quizá no haya mucho riesgo de una queja en el Facebook, pero las empresas de servicios sí están más expuestas a recibir quejas, y el usuario quiere una respuesta inmediata. Las redes sociales pueden ejercer tal presión sobre las marcas que uno puede llegar a pensar al final de quién es la marca.

Ahora las personas tienen la posibilidad de documentarse en su bolsillo (por el uso de tablets y smartphones). La queja viene con una foto, un video y el tema requiere mucho más cuidado. En el caso de restaurantes, empresas de servicios, aparte de las redes sociales están las redes de valoración de servicios. Las personas los valoran, ponen estrellitas, eso hace que el nivel de servicio haya mejorado, pero imagino que es porque la gente tiene la posibilidad de manifestarse y ahora es mucho más explícito.

Nuevos escenarios
Los medios de comunicación están cambiando bastante, sobre todo por la penetración de Internet. Ahora todos los canales de televisión y todos los periódicos tienen páginas web, ven la manera de comunicarse con sus lectores y entonces se replantean los escenarios de los medios de comunicación. ¿Cómo se comunican con las personas en el impreso, en la tablet, el celular, cómo hablar con cada uno?, es un tema complejo. ¿Qué va a venir después? Estoy muy seguro de que va a volver a aparecer algo nuevo que va a volver a replantear todo, y hay que estar listo para responder ante esas nuevas necesidades.

Definitivamente, las innovaciones tecnológicas cambian la manera en que la gente se comunica y consume contenido, pero el contenido de valor siempre va a ser el contenido y siempre va a haber una necesidad de consumo de contenidos de valor. Lo que hay que saber es cómo comunicarlo y a quién, y ese trabajo se vuelve cada vez más complejo con las nuevas tecnologías que van surgiendo en el mundo.

Una misma estrategia en Internet y el offline
Las agencias digitales siempre se han tratado como tales para luego integrarlas. Estas agencias viven y respiran Internet, están más especializadas y pueden resolver el tema más rápido. Y uno puede tener una estrategia en Internet y otra offline, pero debe ser la misma estrategia. Si uno va a trabajar con una agencia 100% digital tiene que encontrar un alineamiento con la agencia offline. Lo mismo pasa en las compañías. Las agencias veían que sus clientes eran jefes de marketing digitales y eso ahora ya no se ve tanto. Hoy el gerente de marketing lo ve todo, antes existía esa separación entre digital y no digital; la tendencia va hacia la integración. Mientras uno logre tener una concurrencia, no hay problema.

Ficha Técnica:
Nombre: Ricardo Fortes García
Cargo: Gerente de producto para el Área Comercial Diario El Comercio
Profesión: Administrador de empresas.
Estudios: Universidad de Lima. Máster en Dirección de Empresas, PAD-Escuela de Dirección. Posgrado en Marketing Digital, Universidad de Barcelona.
Otros cargos: Profesor del PAD-Escuela de Dirección.

Mira todas las entregas del debate:
Mesa de Marketing Digital – Parte 1
Mesa de Marketing Digital – Parte 2
Mesa de Marketing Digital – Parte 3