“Las empresas de telefonía solo mejorarán su servicio si fidelizan a su personal”

Desterrar los services en sus centros de atención al cliente es el primer consejo de Liliana Alvarado, directora de Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC. Una campaña de endomarketing, con sus clientes internos –los trabajadores–, terminaría de cambiarles el rostro.

Por: David Reyes

¿Por qué las empresas de telefonía tienen un mejor servicio online que oflline?
Estas marcas entienden que las redes sociales exigen inmediatez y que ese es el factor crítico del éxito. Pero al punto de venta llega mucha gente y, si el personal no está capacitado y comprometido con la marca, el servicio seguirá siendo deficientes. Tienen que trabajar una campaña de endomarketing, para que toda la organización esté al servicio del consumidor.

¿El problema es que trabajan con services y personal sin compromiso?
O que tiene muchos años en la organización y no está contento (y nadie está haciendo nada por ponerlo contento). Ese personal está contigo hoy y mañana está con otra empresa, no absorbe tu cultura y solo está haciendo un trabajo racional. Tiene que cumplir un guión y lo hace, y no hace nada más, porque no está recibiendo nada más que un sueldo.

¿Hay que fidelizar o, por qué no, evangelizar a los trabajadores?
Sí. Nos preocupamos mucho por el cliente externo y nos olvidamos del interno. Cuando hablo de engagement no solo hablo de la relación del consumidor con la marca, sino también del trabajador con el jefe. Muchas veces la remuneración emocional es más vinculante que la remuneración tangible. Siempre nos dicen qué estamos haciendo mal, pero no qué estamos haciendo bien.

Parece que las compañías de telecomunicaciones no se preocupan por retener a sus clientes, sino por captar más clientes…
Todos tenemos tres cerebros: el racional, que es el pensante, el emocional , que es el que se compromete, y el instintivo, que es el que decide. Este personal solo trabaja con el primero. Se pregunta, con toda razón: ‘¿Por qué no me contratan en planilla si estoy dando lo mejor de mí?’. Y se responde: ‘Bueno, voy a dar en la medida de lo que me están dando’.

¿Qué ejemplo de endomarketing puede servirnos de referencia?
Yo hice un curso en Disney que se llamó “La magia del servicio” y lo que más me impresionó es que, cuando un trabajador que trata con clientes externos se ausenta, nunca es reemplazado por un service. Siempre es reemplazado por una persona de la organización. ¿Por qué? Porque quieren personal que transmita la cultura de la empresa a los clientes.