Decisiones que impulsaron la publicidad en el Perú

Especial 25 años de Gestión. Costos, especialización y el aterrizaje digital son los tres hitos de la historia de la publicidad local en el último cuarto de siglo.

Por: Diana Mujica Maguiña

La impaciencia es un rasgo inherente al nativo digital que gobierna las audiencias actuales. Su prisa manda y hacerlo esperar con una descarga lenta o un anuncio largo y poco imaginativo equivalen al olvido: power off es su botón y no siente culpa de usarlo.

Pero esa inmediatez no era ni por asomo una exigencia lógica hace 25 años cuando los medios de comunicación corrían en sus propios términos.

Y ese recorrido ha estado lleno de decisiones categóricas y grandes innovaciones. Gestión, por ejemplo, fue el primer diario de formato tabloide en apostar por los banners publicitarios en su portada, un paso arriesgado, pero necesario para responder a las necesidades de un consumidor que empezaba a comprar sin la inflación como amenaza.

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Lector, televidente, radioescucha, cualquiera fuera su ámbito, el cliente de hace 25 años recuperaba la confianza despacio y se iba haciendo más exigente.

“En los años noventa llegan las primeras transmisiones simultáneas. Antes los programas llegaban con días de retraso a provincias, eso creó la segmentación de programas y horarios”, detalla Alberto Cabello, actual director de Cabello Consultores.

Especializados
Con la segmentación de mercado, las agencias de publicidad debieron ponerse a tono con las necesidades de sus clientes. Fue otro momento de decisiones clave.

“La agencia unificada, que era responsable de todo, pasó a atomizarse: empezaron a crearse las centrales de medios, las agencias BTL y finalmente las digitales”, esboza Juan Saux, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).

Y se acabaron los comerciales informativos, empezaron a abaratarse los costos y la creatividad ganó terreno.

“Hacer un spot podía costar entre US$ 100,000 y US$ 150,000, hoy con la digitalización y el abaratamiento de los equipos esa cifra es diez veces más barata”. Cabello explica así la proliferación de comerciales entrañables que construyeron el imaginario de una generación.

La publicidad gráfica creó nuevos frentes y los diarios empezaron a recibir avisos más creativos, a editar encartes y suplementos. No es de extrañar que una de las campañas más premiadas de los últimos años se mueva en el terreno del panel y no de medios más tradicionales como la televisión.

Digital media
“Las agencias digitales como tales empezaron a existir entre 2008 y 2009. Antes lo que existía eran agencias como la nuestra, que creaba páginas web con interacciones en flash, CD-ROM, ese tipo de trabajos, pero no existía aún una estrategia”, relata José Carlos Mariátegui, director de la agencia digital Phantasia.

El experto cita el 2010 como el momento en el que las redes sociales cambian el escenario digital para siempre.

El dinamismo del mercado ha producido entonces la segmentación del mercado y la atomización del rubro publicitario, pero, según Saux de APAP, el negocio ha decidido dar una vuelta de tuerca.Hoy la tendencia es volver a unificar a la agencia y convertirla en un socio estratégico con una política integral que pueda aportar a la identidad de la marca.

Esa vuelta al origen también es digital. Mariátegui asegura que el siguiente paso es pasar de medios pagados como Facebook a páginas webs propias a manera de plataformas eficientes.

Cifras y datos
1. Presencia. La llegada de las agencias transnacionales más modernas en los años noventa obedeció a la demanda de los clientes globales.

2. Ventaja. José Carlos Mariátegui no cree que la especialización acabe perjudicando el negocio. “Algo que a la agencia convencional le cuesta mucho dinero o no le sale a cuenta puede ser hecho por una firma digital pequeña”.

3. Problema. Juan Saux, de APAP, cree, sin embargo, que las agencias pequeñas cambian las reglas del juego abaratando sus costos y afectando a un mercado que acaba disparándose a sus propios pies al ceder en los contratos.