Campaña “Nombres” de Coca Cola generó la impresión de 34 millones de etiquetas

Entre otros resultados, la firma registró un aumento en ventas de 24% en bodegas y 42% en supermercados de la botella personal. La inversión en marketing, sin embargo, no representó un incremento notable.

Por: STEPHANÍA PALOMINO

Se inspiró en la campaña “Share a Coke” en Australia y rápidamente se convirtió en un viral que ocasionó que más de un consumidor quiera tener una.

La campaña “Nombres” de Coca-Cola daba la posibilidad de ser el protagonista de tu propia botella, un empaque personalizado que en lugar de decir ‘Coca-Cola’ diga “su nombre”.

“Muy pocas marcas pueden omitir sus nombres y reemplazarlos (…) Hay pocas en el mundo que son tan icónicas, y creo que la gente entendió que la compañía quería engancharse con ellos. Generamos que se identifiquen personalmente con la marca”, afirma Lizandra Freitas, gerente de Marketing de Coca-Cola.

Eso no era todo. Según Freitas, buscaban personalizar de tal manera las etiquetas que unieron esta idea con otra campaña “Destapa tu efervescencia”, por ello las botellas no solo contaban con nueva identidad, sino también con un lema.

Resultados
La demanda rebalsó las expectativas de la compañía, habían proyectado imprimir 18 millones de etiquetas, pero terminaron haciendo un segundo pedido superior a los 15 millones adicionales.

Las ventas de esta presentación personal se incrementaron en 24% en bodegas y 42% en supermercados, respecto al año pasado.

Según Freitas, este aumento notable de las ventas en supermercados responde a que estos tienen más frentes para exponer los productos y, por ende, para que el cliente tenga mayor opción a ubicar su nombre.

“Conversamos con el embotellador Lindley, nosotros imprimimos 143 nombres más comunes, pero cada paquete de doce botellas tenía tres nombres distintos para bodegas y seis nombres para los supermercados”.

Esa fue una de las razones por los que las ventas en supermercados fueron mayores, “podías tener entre 20 o 30 nombres en un estante”, precisa Freitas.

La gerente de Marketing asegura que no hubo un incremento notable en la inversión (esta campaña representó entre el 20% y 25% del presupuesto anual).

¿Y qué pasó con “Herman”, “Naty” y “Chato”? Algunos apodos o nombres no tan comunes necesitaron de activaciones en centros comerciales. Se entregaron 93 mil botellas en esas actividades (centros comerciales, Mistura), y estiman entregar 143,000 botellas al finalizar la campaña, que incluye provincias como Trujillo y Piura.

Explica que el 95% de los nombres que imprimieron en esas activaciones eran nombres que no tenían en su lista. Para estos eventos de BTL se trabajó con 100 colaboradores.

LAS CLAVES
Fans. Durante la campaña Nombres (del 5 de agosto al 15 de setiembre) se incorporaron 26,670 nuevos fans.

Campañas. En general, la compañía hace entre cuatro y cinco campañas anuales.

Vallas. Inicialmente pensaban estar presentes en cinco caras publicitarias de Clear Channel, la idea pegó y la firma de medios ofreció cuatro espacios más.

CIFRAS
500
MIL botellas como mínimo se entregaron en Mistura para unas 10 mil personas que visitaron el evento.
15 mil
SEGUIDORES tiene el Twitter de la marca, que se creó a la par del lanzamiento de la campaña.
500
NOMBRES al día se ingresan en los paneles digitales de Coca-Cola en Lima.