"En el Perú la publicidad masiva aún es importante porque se necesitan cambiar hábitos"

Hans Eben, gerente general de Unilever Perú, explicó que el diseño de la campaña publicitaria depende del producto y el tiempo de maduración del mercado.

Por: Redacción Gestion.pe

Guillermo Westreicher H.
gwestreicher@diariogestion.com.pe

Paulo Rivas Peña.
privas@diariogestion.com.pe

Gestion.pe conversó en exclusiva con Hans Eben, gerente general de Unilever Perú, sobre el consumidor global y las campañas publicitarias online . El empresario participó en el V Congreso de Negocios Internacionales organizado por la UPC.

¿El consumidor es cada vez más global?
Es todo un debate. Creo que se está yendo hacia un consumidor cada vez más global. Pero el factor regional y local se va a mantener. Incluso en mercados desarrollados, por ejemplo, Europa. Hay productos que funcionan mejor en Alemania que en países escandinavos. Por mucho que la juventud sea muy parecida o esté conectada en el Facebook una cosa es decir que el consumidor tienen más información y pertenece más al globo, y otra distinta es afirmar que todos ahora son más parecidos.

Dentro de cada país hay diferencias…
Dentro de Perú es muy distinto. Ahora, me parece interesante lo que dijo Gianfranco Polastri de Google, que todos los que entran a Internet hacen lo mismo. Eso es verdad, pero lo interesante es ver cómo se interpreta lo que se ve en la web. Además, los temas de interés son distintos.

¿Qué tanto impacta la llegada de los retail en las provincias?
Puede que se estandaricen ciertos hábitos. Puede que el retail permita lanzar las innovaciones más rápido. Puede que el consumidor decida comprar un aerosol porque lo ve más moderno. Pero no creo que por el retail los consumidores vayan a pensar igual.

¿Qué factor va a cobrar más importancia en el futuro para la decisión del consumidor?
Hay tendencias que están cobrando cada vez más importancia, como el tema de la responsabilidad social, el planeta verde, la emisión de gas invernadero. El consumidor a nivel global está castigando a las empresas que no respetan el medio ambiente. Incluso, hay preferencia por productos orgánicos que en algunos casos son más caros, pero la gente está dispuesta a pagar a quienes no usan pesticidas.

¿Cómo escuchan al consumidor?
En Unilever es principalmente a través de la observación de los empleados. Eso transmitimos a nuestros centros regionales o globales. Yo he vivido en casa de consumidores todo un día. Con 167 mil empleados tenemos una base enorme para construir los insights.

¿Cómo llegar al consumidor?
Hoy en día está muy cuestionado el tema de la publicidad masiva por el zapping, la saturación, el target que está viendo otras formas de comunicación, etc. Pero los canales digitales aún son muy pequeños. Las compañías invierten solo entre 5% y 7%. En Perú la comunicación masiva es muy importante porque se necesitan cambiar hábitos. Por ejemplo, si quiero enseñar a un grupo grande la importancia de usar desodorante, no puedo hacerlo por Internet porque la penetración llega solo al 34%. Pero para productos como Axe sí puedo lanzar campañas más ‘targeteadas’, y entre el 10% y 15% de la inversión se destina a lo digital. Depende del producto y la etapa de maduración del mercado.

¿Los jóvenes son los más globalizados?
Sin duda en países de Latinoamérica los consumidores de la capital y los más jóvenes son los que son más globalizados por el acceso a Internet. Ellos están abriendo más los ojos y son más ‘permeables’. Por eso, para productos como Axe puedo hacer campañas más arriesgadas. Pero, por ejemplo, para Dorina no podría hacerlo.