“La comunicación interna es la gran abandonada en las estrategias de las empresas”
Miguel Antezana, catedrático de ESAN, explicó que en el Perú se sigue confundiendo a la comunicación con publicidad y marketing, lo que pone en riesgo cumplir con objetivos competitivos. El sector público es el que más adolece este problema, aseguró.
Por: Karina Montoya G.
El modelo para elaborar estrategias competitivas que usa la mayoría de empresas peruanas no incluye a la comunicación interna como un factor clave para su éxito. Mientras en otros países ya existen vicepresidencias de comunicación, “en el Perú la gran abandonada es la comunicación interna”, explicó Miguel Antezana, coordinador del Diplomado Internacional en Comunicación Corporativa de ESAN.
“Algo que todavía se sigue utilizando y no es que haya perdido vigencia es el tema de las cinco fuerzas de Porter. Sin embargo, ese modelo no está tomando en cuenta el factor de la comunicación. Es fundamental porque puedes tener la mejor estrategia, pero no si no se sabe comunicar a todas las partes, no necesariamene tendrá éxito”, detalló el especialista.
Otra crítica sobre cómo las empresas ven la comunicación está en los conceptos que manejan. “Cuando las empresas hablan de comunicación, piensan en publicidad, marketing o comunicación externa, y la comunicación interna es la gran abandonada en el Perú”, advirtió Antenzana.
Carencia actual
Antezana indicó que el modelo para crear estrategias competitivas, basado en la propuesta que Michael Porter economista del Harvard Business School hizo a finales de los años 70, tiene cinco ejes: analizar compradores y clientes, proveedores o vendedores, nuevos competidores, productos sustitutivos y competidores existentes.
Aquí, aclaró el catedrático, no existe la comunicación como un factor para que los empleados conduzcan también la estrategia competitiva de la empresa.
En el caso de las empresas estatales la falta de este enfoque es más grave . “Hay muchísima carencia y el sector público, por ejemplo, no tiene un modelo de comunicación interna desarrollado. El portal de intranet se limita a comunicar información administrativa. No interactúa con los empleados, no recibe sus comentarios ni quejas”, apuntó.
Otro error es darle esta responsabilidad al área de Recursos Humanos, ya que no es un área que simpatice inmediatamente con los empleados y no está entrenada para hacer comunicación. “En muchas empresas no ves un área de comunicación corporativa, cuando en otros países esto tiene tanta importancia que hay vicepresidencias de comunicación”, finalizó.